引越しは、誰かの人生の節目において、みんなで汗をかきながら一つのゴールに向かって頑張れる幸せな仕事。にもかかわらず、「きつい」「一生の仕事ではない」など、負のイメージで語られてしまう。こうした現状を変えたいという社長の強い想いと、社長自身の壮絶な人生の物語を伺うことからこのプロジェクトはスタートしました。ご依頼をいただいた時点で既にアップルには社長の人間や仕事に対する考え方を抽出した31条のクレドが存在し、社員たちは毎朝1条ずつ唱和することを通じてその考え方に親しんでいました。しかし、社員一人一人が引越しという仕事に誇りを持ち切るにはそれだけでは不十分であると社長は考えていました。「引越しという仕事を、そしてアップルという会社を選んでくれた若い社員たちが葛藤に直面した時に、もう一歩踏み出せるような力の出る言葉をつくりたい」。それがご依頼の核でした。

現場作業やコールセンターの社員様にヒアリングするうち、次のようなことが見えてきました。

・「アップルといえば笑顔」という認識が現場まで根付いている。
・現場の社員たちは、お客様から「（バイトは信用できないため）全員正社員で作業してください」と言われるような現実と向き合っている。それに対し「皆で誠実な仕事をし、お客様を笑顔にすることで見返していく」という気持ちで作業にあたっている。
・引越し屋では結婚できないという先入観があったが、アップルであれば（待遇、勤務時間の面で）安心してパートナーにプロポーズできる。

社員たちの間で繰り返される「笑顔」というキーワード、そして社員たちが変革の実体部分を担いながらも同時に自身の「人生」や「生き方」にまで変化を起こしているという事実を受けて、パラドックスでさまざまなワードをご提出し、最終的に「泣けるぐらい笑える、人生にしよう。」というスローガンを策定しました。このスローガンはインナーのみならず、採用の場面や、その後クラウドファンディングにより出版された社長の自叙伝タイトルとしても活用されました。また、スローガン作成の過程で出てきた数多くのワードを、アップル社側の取り組みとしてトラックの側面に印字したり、大阪本社の壁にレイアウトするなどして使用いただいています。

販促の目的を兼ねるものの、どちらかといえば社員たちが「CMをするような会社で働いている」と思うことで、仕事にさらに強い誇りを持ってくれることを期待し、アップルとして初めてのTVCMの制作をしました。制作されたCMは2018年末の10日間限定で放映され、その後、渋谷のスクランブル交差点のビジョン枠でも約半年間放映されました。

社員たちが会話や報告の中で自然にスローガンを口にしているとのこと。何かを参照せずとも覚えていて発している様子から、その言葉の根底にある社長の哲学がより浸透したと感じています。また、テレビCMは特にインナーで大きな反響があったようです。対外的にも問い合わせが増え、引越し予約システム「ラクニコス」の稼働が倍になりました