大切にしている想いを、ブランドの土台に。
広告メッセージの指針づくりプロジェクト。
CLIENT：グロービス経営大学院さま
- インナーブランディング
- カスタマーブランディング
- 東京都
「社会に創造と変革を起こすビジネスリーダーを輩出する」という独自のビジョンを掲げ、その実現に向けて取り組むグロービス経営大学院さま。国内最大の経営大学院（MBAプログラムを提供するビジネススクール）として、東京・大阪・名古屋・仙台・福岡・水戸・横浜・オンラインで授業を提供されています。
1課題
グロービス経営大学院は、「創造と変革のMBA」というブランドスローガンを掲げています。カリキュラムを常に進化させ続け、創造と変革を体現し、これからの社会に必要な人材を世に送り出していく。他のビジネススクールとの差別化のためにも、この独自性をさらに強調し、社会に浸透させていく必要がありました。ここで重要なのは、広告のメッセージおよびデザインに一貫性をもたせること、つまり「クリエイティブの統一」です。
ビジネス環境の変化が激しく、入学検討者であるビジネスパーソンが置かれている状況も刻一刻と動いており、こうした変化を逐一把握し、それに応じた広告を制作するには膨大な時間と労力がかかります。加えて、ネット広告では配信結果を見ながらスピーディーに修正対応が必要な場合も多く、効率的にクリエイティブをコントロールできる仕組みの構築が必要でした。
クリエイティブの統一（クオリティ）と効率化（スピード）、これを両立するルール作りが求められていました。
2解決の方向性
広告の制作方法を規定するガイドラインである「CREATIVE WAY」を策定することで、スピーディーに広告作成を進めることができ、かつそれらが統一感のあるクリエイティブとなる仕組みを構築できれば、上記課題を解決できると考えました。
3プロジェクトフロー
STEP1) ブランド骨子の再確認
複数回のセッションを通じて、事業内容や競争優位性、マーケティング戦略、ターゲットなどについて確認。続けて、学長の堀様が頻繁に口にされる言葉や大切にされている想いなどを明確にし、ブランドステートメント及びブランドパーソナリティを再定義。これによりグロービス経営大学院さまの価値観をあらためて明文化し、ブランドの骨子を確認しました。
STEP2) 表現ルールの設定
上記骨子に沿って、「卒業生および在校生をブランドの顔にする」という基本方針を策定。ロゴマークやスローガンの使用ルール、パーソナリティやステートメントといった基本要素だけでなく、「メッセージ（コピーライティング）」「デザイン」「写真」など、広告制作に必要な要素について、ガイドラインとフォーマットをメディアごとに開発。各要素を組み合わせることで、スピーディーでブレのない広告制作を可能にしました。
【設定項目の例（一部）】
・成長を表し、グロービスブルーの世界観を印象づける「グロースライン」（カラー70°のライン）の導入
・ターゲットごとに合わせたコピーライティング例の制作
・各種の表記統一
・各種WEBバナー広告や交通広告、新聞広告など、メディアごとに作成時の注意点を規定（画像サイズや文字数など）
STEP3) ルールブック制作
約80ページに渡る広告の制作方法を規定するガイドライン「CREATIVE WAY」、デザインフォーマット（AIデータ）16種、ストックフォト200枚以上をご納品。
【アウトプット】
・広告制作ガイドライン「CREATIVE WAY」
・各種WEBバナー広告や交通広告、新聞広告などのデザインフォーマット（AIデータ）
・ストックフォト（200枚以上）
・ターゲットごとに訴求ポイントを設定したコピーライティング例
4成果
「CREATIVE WAY」の導入により、広告制作に関する社内調整コストが大きく削減され、アウトプットのスピードが格段に上がりました。フォーマットが決まっているため複数パターンも作りやすく、ABテストの実施も容易に。さらに、広告制作者が必ず「CREATIVE WAY」に目を通すことになったことで、社内でのブランド理解が深まり、結果的にスタッフの意識改革にも繋がりました。