現状維持からは何も生まれない！
社員が自ら組織を変えていく、
老舗食品メーカー100年目の挑戦。
CLIENT：私市醸造株式会社さま
- コーポレートブランディング
- インナーブランディング
- 千葉県
1922年（大正11年）創業、千葉に拠点を置く老舗の食酢醸造会社。素材の味を生かして丁寧につくられた淡麗芳醇なお酢は、江戸前鮨用のお酢からスタートし、調味酢からマヨネーズ、飲用酢と、幅広いラインナップで人々に愛されてきました。創業100年を間近に控えた2022年。これまで大切にしてきたことを振り返りながら、次の100年に向けた理念を掲げ、社員の自発的な組織改革を実現していくためのブランディングが行われました。
1ブランディングの背景
私市醸造様から最初にブランディングのご相談をいただいた当時、同社の企業理念は既に存在し、社長はその理念をいかに浸透させて社員の自発性を引き出せるかを日夜模索されていました。しかしなかなかピタリとくる施策や研修が見つからず、浸透を意識した理念の見直しも含め、改めて一貫してインナーブランディングを任せられる会社を探されている状況でした。
ご相談を受け、まずはパラドックスとしての理念に対する考え方と策定プロセスをご共有。また浸透についても弊社として様々な手法を提供できることをご説明しました。そこに対して社長に共感していただいたことから、「理念を再度策定するところから浸透まで、トータルで伴走をお願いしたい」とのご依頼に至ります。かくして2022年、理念策定とインナーブランディングによる組織改革を目標に掲げたプロジェクトが走り出しました。
2理念策定プロジェクト
最初に社員様への事前インタビューと社長への囲み取材を実施し、DNAや「らしさ」を考察。次に社長を含む12名のプロジェクトメンバーでミッション・バリュー・スピリット・スローガンを策定するセッションを行いました。
セッションでは12名が3チームに分かれ、テーマに沿って議論。「自社の提供価値とは」「自分たちが敢えてやっていること・敢えてやらないこと」「真の顧客」などについて、付箋に意見を出しながら考察しました。
▲セッション時の様子
私市醸造の「らしさ」を考察した場面では、同社が近代的なアセテーターによるお酢づくりと並行して、昔ながらの木桶を使ったお酢づくりを頑なに守り続けてきたことがまず挙がりました。また、時代や日本の食生活の変遷をとらえ、うまみ調味料等をできるだけ使用せず、素材そのものの味を味わえるような製品にこだわっていることも、同社の矜持を成す大きな要素。このように、不便でもやり方にこだわり、流行りに乗るのではなく「本物の味」を突き詰めた結果の「美味しい」を生み出そうとする姿勢が、同社のDNAであるという共通認識が得られました。
さらに、すべてのテーマを通じて頻回に挙がった意見があります。それは「最近、味の感じ方に偏りのある子どもが増えているのではないか」という世の中への課題感でした。現代の食べ物は甘味・塩味の強いものに人気が偏っており、対して酸味と苦味は嫌われる傾向にある。しかし、旨味を加えた五つの味を正しく感じられてこそ、食べ物はより美味しく、食べることがより楽しくなるのではないか。ひいてはそれが人生を深く味わうことにもつながっていくのではないか。
これが先述した私市醸造のお酢づくりに対するこだわりとつながっていきます。本物にこだわり、昔ながらの製法を長い間絶やさずに継承してきたことの意義が、「味わう力の不足」という課題の解決と結びついた時、ミッションの言語化が加速。セッションメンバー間での腹落ちも進み、下図へとまとまっていきました。
▲ミッションのベースになる考え方
ここからさらに言葉を吟味し、ミッションは次のように決定されました。
▲策定したミッション
さらにブランドストーリー、バリュー、スピリットも、それぞれキサイチらしい情感のある言葉を大切に言語化していきました。
▲ブランドストーリー
▲バリュー
▲スピリット
▲折り込むと名刺サイズになるクレドカードを作成して全社員に配布しました。
3インナーブランディング
3-1. visions surveyを活用した小集団活動
まずはパラドックスのツールである「visions survey」を用いて、私市醸造の最も大きな伸び代を明確化。それを軸に理念策定メンバー9名がチームを組み、それぞれのテーマに取り組んでいきました。
なお、チームは最初4つに分かれましたが、活動を継続する中で様々な意識の変化が起き、その中でメンバーたちが意思を持って選択を繰り返した結果、2024年度は3チームに再編して活動を行っています。
（※「visions survey」について、詳しくはこちらをご覧ください）
こうした活動に密に伴走するため、弊社サイドの担当者はチームメンバー全員に対しメールと電話を解放し、常時相談に乗れる体制に。あくまでもメンバーから「これをやってみたい」と挙がってきたアイデアを受け止めた上で、効果があるものかどうか、そして本当に楽しんでやれそうなものかどうかを一緒に選別し、それを実行する際の困難を取り除く具体的な方法（例：プロセスの簡素化やスケジューリング）をアドバイスしながら実現までをサポート。参考になりそうな他社事例もその都度共有しながら一歩ずつ進みました。
結果として、一年の間に様々な改善の萌芽が見られました。たとえば「心の余裕」チームは、「業務効率化するには社員同士が助け合わないといけない。そのためには前提として他部署の仕事を知らないといけない」と考え、子ども向け職業体験型テーマパーク「キッザニア」のキサイチ版である「キッサニア」を始動します。しかし、やや大掛かりで体力的・精神的に継続が難しくなったことから、次年度はコミュニケーションを深めることを担保しつつ「仕事を離れて少し息抜きできるものにしよう」という方向性で野菜（トマト）の栽培を開始。すると菜園の開始後、菜園の経験がある社員がリーダーシップを発揮し始めるという効果がみられ、社員たちの間に活動に対する積極的な姿勢が広がりつつあります。
▲チームごとに育てているトマト
他にも、自主的な5S活動（整理・整頓・清掃・清潔・しつけ）を表彰する「5S大賞」などが始まり、互いの貢献を認め合う文化の醸成に着実に歩みはじめています。
▼セッションメンバーの皆さんからのコメント
Yさん：
心の余裕チームで活動をすることを通して、人に何かを伝えることの難しさを痛感しています。同時に自分自身が覚悟をもった姿を見せられなければ、たとえ「仕事と離れた活動の推進」であっても相手にはうわべだけのことだなと見透かされてしまうことも分かりました。まだまだ試行錯誤は続きますが、いつの日か「心の余裕がある」活動が体現できました！と言えるまで頑張っていこうと思います。
Sさん：
他部署の社員とコミュニケーションを取りながらミニトマトを栽培した経験が、普段の業務であるお酢造りにも活かされています。
Mさん：
小集団のメンバーは所属部署がバラバラで、普段は一緒に仕事をする機会がありません。この活動を通して相互認知・相互共感が高まっているのを感じます。
3-2. リーダー研修
小集団活動で様々な動きが出始めたものの、全社的な理念の浸透という意味では未だ課題もあった私市醸造。理念策定メンバーの数人からは、「自分たちにはまだまだ組織のことを決めていく覚悟が足りていない」という気持ちが自発的に起こり、「まずは外部のマネジメント研修を受けてきます」と弊社にご相談をくださいました。
そのお声を受けて、弊社が提供している研修をご紹介。世の中の一般的なリーダー像を追うのではなく、あくまでも私市醸造で力を発揮するリーダー像に近づいていく研修の必要性をご説明したところ、ご賛同いただき、研修の実施となりました。
研修には理念策定メンバーが再集結。講師は弊社の社員が務め、改めて私市醸造の理念を振り返った上で、「この理念を掲げる私市醸造に求められるリーダー像とは何か」をメンバーが自分たちで見つけることをゴールに設定しました。
▲研修で使用したワークシート
まずは「理念を実現していくためにどのような組織でありたいか」「それに対して、現状の組織はどのような状態か」を各々が考えて議論。そこからさらに、目指したい組織に向けたリーダー像・役割を考えるワークへと移行し、具体的なリーダーの「あり方（Being）」「何をすべきか（Doing）」まで言語化していきました。
最終的には下図のような「私市醸造のリーダー像」が導き出されました。
研修終了後、以前より明らかに多くのメンバーから、小集団活動に伴走する弊社の担当者に「こういうことで悩んでいる」「もっとこういうことがしたいが、どう進めたらいいか」と当事者意識の高い相談が寄せられるように。社長からも「研修前後で社員たちが変わってきたという明確な手応えがある」というご感想をいただいています。
▼実際に参加された社員の皆さんからのコメント
Gさん：
リーダー研修後、社内の不平不満、愚痴等をプラス思考・ポジティブに変換して、どうすれば改善できるかを考えるようになりました。
Iさん：
大事なのは「誠実さ」。わかっているようで中々難しい事。それをどのような考え方で進めていけば良いか教えて頂きました。 研修後もアフターフォローもあるので大変助かっています。
Hさん：
“私市醸造らしいリーダーとは何か”について、主要メンバー皆で突き詰めて考えることができた有意義な時間になりました。
4今後の展開
プロジェクト開始から約二年半。現在、私市醸造ではインナーブランディングと並行して、理念を象徴するような新製品・新ブランド開発が進んでいます。私市醸造様のお酢の豊かな味わいとともに、味わい深い人生が広がることを願って、パラドックスはこれからも伴走を続けていきます。
▼セッションメンバーの皆さんからのコメント
Nさん：
社名の認知はもちろん、製品としても「◯◯◯酢、知ってる！」となれるようなものをブランドとして作っていきたいと思います。
Fさん：
今現在、自分たちで策定した理念と社員の理解度・浸透度には大きな乖離が見られますが、この差が埋まっていった時に会社がどのようになるか、世の中に対してどうあれるか、そして自分たちがどう変化していくか楽しみです。
Kさん：
担当様方がとても親身で様々な相談にのって下さりとても頼りにしていますし、毎回セッションがとても楽しみです。今は理念の実現に向けてみんなで協力し合っている段階で、自分自身も含めて最初よりは成長できているなと思っています。この調子で次の100年に向かって進んでいきたいと思っています。
私市醸造株式会社 代表取締役社長 私市一康様より
経営課題のなかで人材育成は最重要課題だと考えています。その人材育成の目的は経営者が会社の目標を立案しトップダウンで行うのではなく、社員の自主性に委ねられた目標設定をまず行い、経営者と協議することでその目標を深く理解できかつ実現に向けて積極的に動ける意思を持つことができると考えました。そしてその自主性のよりどころとなるのは何かと考えたとき企業理念をあらたにつくりインナーブランディングを展開していくことが重要だと気付きパラドックス様にお声をかけさせていただきました。約2年間伴走していただいた成果が表れてきましたのでさらにアウターブランディングに注力していきたいと考えています。