先日11月11日、パラドックスが昨年立ち上げた研究機関「PARADOX創研」が主催するオンラインセミナー、「第3回 VISIONS CONFERENCE」を開催いたしました。

今回のテーマは、「逆境を、進化のチャンスにする。〜経営危機から企業を大逆転させるブランディング〜」。

「産業廃棄物処理会社」から「ゼロウェイスト社会を目指す環境最先端企業」へと転換を果たした石坂産業株式会社の代表取締役社長 石坂典子氏と数々のビジネス書の執筆で著名な山口周氏をお迎えし、理念を軸とした経営の進化・あり方についてご対談いただきました。

ここでは、当日ご参加できなかった方や、再度カンファレンスの内容を確認したい方に向けて、当日議論された内容のサマリーをトークテーマ別に振り返ります。

石坂産業株式会社 代表取締役社長 石坂典子氏
アメリカに短期留学後、石坂産業株式会社に入社。2002年に取締役社長に就任する。ISO14001などの国際マネジメントシステムを導入し、会社の改革を断行。里山再生への取り組みが評価され、日本生態系協会「ハビタット評価認証制度」で最高ランクの「AAA」を取得。その他、財界「経営者賞」（産業廃棄物処理業界では初）なども受賞している。二児の母。

山口周氏
独立研究者、著作家、パブリックスピーカー。ライプニッツ代表。電通、BCG等で戦略策定、文化政策、組織開発などに従事。「世界のエリートはなぜ『美意識』を鍛えるのか？」（光文社新書）でビジネス書大賞2018準大賞、HRアワード2018最優秀賞（書籍部門）を受賞。その他著書多数。

株式会社パラドックス 執行役員／PARADOX創研所長 鈴木 祐介
2003年パラドックス創業期に参加。以降、ブランディング・プロデューサー、クリエイティブ・ディレクターとして多数の志あふれる企業の理念開発から、理念浸透（社内のモチベーションアップ・採用ブランディング等）、カスタマー向けの事業・商品ブランド構築など、ブランディングに携わる。現在は、人や企業の志実現に関する研究・ナレッジ開発を行う「PARADOX創研」の所長や、投資＆共創型ブランディング事業「PARADOX INCUBATION」責任者でもある。

鈴木：
本日は「逆境を進化のチャンスにする」というテーマで進めさせていただきます。ちなみに今日はカンファレンスという場ではありますが、いつも通り「石坂さん」「周さん」と呼ばせてください。

さて、コロナ禍ということもあり、「逆境をいかに次のチャンスにしていくか」ということを考えるのは大変重要なことかと思います。石坂さんは、これまで様々な逆境を乗り越えて今にいたりますので、何かいいお話が伺えるのではないかと楽しみにしております。早速ですが、これまでの経営を振り返って、逆境から転換していく中でのポイントになったことはなんだと思われますか？

石坂：
もともと私たちの本業が産業廃棄物の処理ということで、以前は大体社会から見られるイメージというのはマイナスなものが多くて、いわゆる3K。きついとか汚いとか、そういうふうに言われることがたくさんありました。特に、1999年に経験したダイオキシン問題（※）では、地域の方々から「この街から立ち退いてほしい」というような率直なご意見を頂いたこともあります。

鈴木：
私は以前から御社の仕事をお手伝いさせていただいていたので、そのお話はかねてより知っていたのですが、当時は大変でしたよね。

石坂：
はい。けれどそういった問題に直面した時、あらためて原点に立ち返ってみることが大切じゃないかと思ったんです。元々、私の父がこの石坂産業という会社を立ち上げたのは、「資源の少ないこの国で、まだ使えるかもしれない廃棄物が海にたくさん埋め立てられていく社会では良くない。変えていきたい。」という思いからでした。ですが、そういった夢というのは、なかなか世の中には伝わっていかない。今でこそ「サーキュラーエコノミー」という時代で、昔のような大量生産大量消費の社会が見直される世の中になっていますが、当時は事業をスタートしていくら「我々はこういう思いで事業をやっている」と思っても、それは誰にもわかってもらえなかった。この伝わりづらいものをいかに可視化していくかがポイントなんですね。目に見えるもので社会に影響を与えるということではなくて、私たちの想像する価値観や進む方向性を社会と共有していく。原点に立ち返った時に再認識した、私たちの志への挑戦です。

山口：
経営危機や転機の時だからこそ、どっちに進むかという選択を迫られた時に、原点に立ち返って考える。企業も個人も同じで、迷った時というのは、つい目の前のことだけ見てしまうんですよね。でも、「なぜ今ここにいるのか」ということを振り返って考えてみる。そうすると、やりたかったことの原点が見えて、自ずと今やることも決まってくる。そういったことを繰り返して今に至る石坂さんの言葉というのは、ずしっと重みがあるなと感じますよね。

鈴木：
そこから、ミッションやスローガンをつくることになった背景にはどんなことがあったんでしょうか？

石坂：
「歩く経営方針」のような存在だった父から2002年に代替わりをして、その父からもらった経営理念とともに歩んで迎えた50周年の時に、パラドックスさんに「未来に向けた私たちのあり方というのをシンプルな言葉で表現したい」ということをお伝えしました。その時に、これは経営者が決めるものではなくて、一緒に働いている仲間に決めてもらいたい、つまり自分たち自身でどう未来を描いていくのかということを考えてもらいたいという想いがありましたね。

鈴木：
ディスカッションを経てつくられたミッションやスローガンは、社内外にどのような影響があったと感じられていますか？

石坂：
「自然と美しく生きる」というコーポレートスローガンができたことで、世の中をどうしていきたい会社なのかが明確になりました。それから、社員一人ひとりが会社を自分の会社だと意識して、組織を良くしていこうと思うきっかけにもなったと感じています。実際、終わった後に20人くらいのメンバーからスローガン制作の1年間を振り返ったメッセージをもらったんですよ。それを見て感動しましたし、「会社というのはみんなでつくっていくものだな」ということにあらためて気づかされる機会にもなりました。

鈴木：
ありがとうございます。ではここで周さんにお伺いしたいのですが、企業がミッションやビジョンを明確にすることの重要性ってどんなことだと思われますか？

山口：
言葉というものは可能性を広げるものとして機能することもあれば、逆に可能性を限定してしまうこともあると思うんです。例えば石坂産業さんであれば「産業廃棄物の中間処理業者」と言ってしまうと、それが自分たちの仕事だと思って、その中でリスト化された仕事をただやるだけになってしまう。でも「循環」や「サーキュラー」という言葉は、やれることの可能性を広げてくれるものですよね。良いミッションというのは、言葉の当て方によってどんどん可能性を開いてくれるものとだと思います。

鈴木：
なるほど。「石坂さんは何をやっている会社ですか？」と聞かれたときに、「産業廃棄物処理業です」と言ってしまうと、的確ではあるけれど、やる範囲が限定されてしまう。でも「自然と美しく生きる」とか「自然と共生する、つぎの暮らしをつくる」と言うと可能性が広がって、やれることもたくさん出てくるということですね。

山口：
それから、共感できるミッションを掲げることで、仲間がどんどん集まってくるという効果もあると思います。それって凄く大事なことですよね。今は仕事の意義そのものが報酬にもなる時代で、誇りを感じられる仕事かどうかがすごく大事なんです。だから、「何の仕事をやっているんですか？」と聞かれた時に、「世の中がサステナブルになるような仕組みをつくっている」とか、「自然と共生できる社会をつくる仕事をやっているんです」と言えるか言えないか。特に最近のようにリモートワークをする世の中になると、物理的な距離を超えられるので、多様な人が参加可能な社会になってきますよね。そういう状況だとなおさら、共感できる良いミッションやビジョンというのは重要で、そういったミッションを掲げているところにリソースが集まってくる。そういう効果もあると思います。

鈴木：
ありがとうございます。今の話を聞いて、石坂さんは実感値はありますでしょうか？

石坂：
まさにその通りだなと思っていました。未来に対して「これが確実だ」ということを当てられる人は誰もいない。それから、決まっていることや見えていることにだけ目を向けていても面白くないですよね。うちの会社であれば「つぎの暮らしをつくる」ということを想像しながら働けるというのが面白いんじゃないかなと思っています。「つぎの暮らしをつくる」というテーマがあった時、やれることは無限だと思うし、その価値観に共感してくれた人たちが集まってくれると、会社としてもどんどん理想形に近づいていくだろうなと思いました。

鈴木：
共感して仲間が集まるという話が出ましたが、実際にスローガンを掲げたあとで、集まる人財に変化はあったのでしょうか？

石坂：
社内でいうと、夫婦や親子で働いてくれるスタッフがすごく増えました。お父さんが息子を誘ってくれる。こういうことって極めて珍しいと思うんですよ。未来を想像して、自分の息子や娘に挑戦してもらいたいという気持ちがあるから誘ってくれているんだろうなと思います。親子二人で帰っていく後ろ姿を見送るというのは、経営者としてもすごく充実感、満足感が高いですね。

あとはお客様ですね。私たちが活動している里山でも、共感してきてくださるファンの方が必ずいる。それは、私たちが掲げるミッションやビジョンをちゃんと読んでくださっているからだと思うので、メッセージを示すことで支援してくださるファンは増えていくということを日々実感しています。

（※1）所沢ダイオキシン騒動。所沢一帯で高濃度のダイオキシンが検出されたとのニュース報道があり、のちに誤報であることが判明する。石坂産業はこの一件で大きな風評被害を受ける。

鈴木：
今、未来の話が出てきましたが、未来を想像することについて難しいと思う方もいらっしゃると思います。そういった中で、石坂さんは農業やエネルギー創出など、どんどん新しい取り組みをされています。その未来への発想力、着眼点というのはどこから来るのでしょうか？

石坂：
まず、高い視座で興味関心を持つことです。ずっと同じ視点でいると、どうしても興味を感じる範囲が狭くなってしまう。高い視座で理想を掲げていくと、どんなことを学ばなければならないのかが広く見えてくるんです。例えば私たちが行っていることの１つである「土のリサイクル」もそのひとつで、廃棄物をそのまま埋め立てしてしまうと、土壌や微生物に影響してしまいます。そうなると、地球環境や飲み水にも影響が出てくるんじゃないか、という風に考えが広がって、最終的には「地球ごと」になっていくんですよ。想像すると全部がつながっている。だからやりたいことも増えていきますよね。発想というより、勉強です。自分の立ち位置を変えた時に見えてきたことを学んで、それを取り入れていっています。

鈴木：
「発想していく」というところでいうと周さんは著書「NEWTYPE」の中で、未来を構想する力が大切だっておっしゃっていたと思います。

山口：
例えば、今日聞いた話で言うと、「海にゴミが捨てられない社会が良い社会で、そうなってほしい」というのもシンプルな構想です。自分がそうなったらいいなっていうことを言う。構想と似た言葉で「予測」とありますけど、予測は分析を行うことであくまで外発的なので、大抵は外れてしまう。でも、構想というのは自分の「未来をこうしたい」という感情から生まれるものなので、「外れる」という概念がないし、そこに対しての自分の熱量もあまり揺らがないものです。ある意味でわがままですよ。「世の中からこれだけは絶対無くしたい」「これだけは許せない」となった時に、どうして？と聞かれたら「俺が無くしたいと思っているからだよ」というくらい、わがままなものでいいと思う。わがままじゃないと構想なんてつくれないと思うんですよね。今の世の中を見ていて自分が一番心を痛める問題とか、腹が立つこととか。悲しいと思ったり、感情が動いたり。あるいは「これすごく楽しいな」と思うこと。そういう自分の喜怒哀楽に根ざしていることって基本変わらないからブレない方針になります。構想を描ければ、現状とのギャップが見えてきて、そのギャップを埋めるために行動を起こせますよね。

鈴木：
なるほど。ありがとうございます。石坂さんに質問ですが、ビジョンを社内に浸透させていくためにはどんなことを実践されていますか？

石坂：
例えば、会社の中の自動販売機にはペットボトルを一切置かないということだったり、マイ皿を持参するとランチが安くなる、ゴミはすべて自分で持ち帰るという仕組みやルールを導入したりして、「私たちがどんな会社に勤めているのか」ということを具体的な行動で実践・体感してもらっています。

鈴木：
確かに、石坂さんは徹底して言い続けていらっしゃいますし、ちょっとずつ社員のみなさんが体感できるような仕組みをつくられている。

石坂：
強制することはできないですけど、言い続けたり、姿勢として自ら見せたりして共感してもらう。そして、そういう行動に共感してくれる仲間を増やしていくということを繰り返してやっているというのが今の会社のあり方ですかね。

鈴木：
描いたビジョンを社内に伝えて共感してもらうことは非常に難しいことだと思います。浸透させるための良い方法として、周さんのお考えがあれば是非お聞かせいただきたいです。

山口：
言葉で言えば「言行一致」「知行合一」ですよね。ミッションやビジョンというのは大体抽象的で、それを浸透させるため具体的な行動レベルで何かしようとした時に、それがミッション・ビジョンに則っているかどうかは非常に重要だと思います。些細な判断やルールが、会社が向かおうとしている未来に近づくものであるか。ミッションやビジョンと整合しているかどうかだと思います。皆さんもご存知のGoogleという会社は就職希望の学生をインターンとして受け入れるわけですが、彼らにも相当重要な商品、例えば検索エンジンのプログラムのソースコードを開示するんです。その理由をGoogleの方に聞いたら、「Googleは、『世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする』というミッションを掲げていて、情報格差のない社会をつくりたいと思っている会社です。情報の格差が大嫌い。たとえインターンで競合会社に行ってしまう危険性があり、経営のリスクだとしても、社内の情報を開示しないというのは社員とインターンとの格差ですよね。」と言われたんですね。これこそが知行合一だと僕は思いましたね。こういう社会をつくりたい、と言って掲げているミッションとそれを実現させるための行動が一致している。石坂さんのお話でいうと、先ほどのマイ皿やゴミの持ち帰りのお話がまさにそうです。掲げた言葉が建前ではなく本気。だから「自動販売機にペットボトルが置かれていない」だとか「ゴミを全て持ち帰ってもらう」だとか、対外的なお客さんに対しても同じことを求める。これこそがあるべき浸透策だなと思いますね。

鈴木：
昨今、SDGsやESGなど「サステナブル」であることが、企業活動において重要視されていると思うのですが、「これからの経営において必要なことはどのような事か？」ということを伺いたいです。これは立ち位置によって異なる観点にはなると思いますが、まずは石坂さんいかがでしょうか。

石坂：
今、世界で働く40歳未満の人の85%ぐらいがアンケートで、働く会社に求めるものとして、「環境と社会課題を解決してくれる企業で働きたい」と回答しています。こういう結果がある中で、自分の会社を振り返ったときに、果たしてきちんとそこに対応できている会社だろうか、ということを見直していくのは大事だと思います。遠い海外のために何かをするとかではなくて、もっと身近な地域環境の中で、何ができているのかというのを見直していくことは常に必要ですよね。それから、最近企業のマンモス企業化が盛んに行われています。でも、私は企業それぞれに魅力があると思っていて。なぜ巨大成長して、同じ感覚で、同じものを生産するような形にしなきゃいけないのか。自分たちならではの経営や、ならではのものづくり・こだわりがあって良いと思うんです。たくさんの企業がそれぞれの強みを持って存在する。マーケットを巨大化させるというよりも、共存して、お互いに目指すべき分野を掴んでいくことが大事かなと思っています。

鈴木：
なるほど。ちょうど視聴されている方から「SDGsへのアプローチ、サステナブルな事業というのは、ビジネスになりにくいという印象があります。経営者としてそこにアプローチし続ける怖さはないですか？」という質問が来ております。石坂さんどうお考えでしょうか。

石坂：
なぜ、SDGsとかサステナブルというのを意識しないといけないのかが私にはわからないんですよ。SDGsやサステナブルなことをやろうと思うから苦ですよね。そういうことではないと思うんです。私たちのあり方の中で、社会課題をどう解決していくかということを考えた結果として、ソーシャルなことや環境を改善していくという内容になる。つまり、SDGsだからではなく、そもそも企業活動そのものが社会性や環境課題を解決する事業でなければいけないはずなんですよ。

鈴木：
僕も危惧しているのが、こういった言葉だけ最近一人歩きしていて、掲げることが大事になってしまっている。でもそうでは無くて、本来企業活動は社会性や環境課題を解決するものと思うので、今の石坂さんのお話には共感しました。周さんにも、あらためて経営において必要なことはどのようなことか、お伺いしたいと思います。

山口：
大きな観点から見ると、ビジネスって歴史的な使命はもう基本的に終わっているんです。安全で快適で便利な暮らしができるように物質的基盤を整備するというのが原始時代からの人類の宿願だった。でもこれは実現されていますよね。だからまずは、「物質的貧困をなくすという使命はもう終わった」ということを認識するのがすごく重要です。でも「もう経済は成長しない。終わりだ。」とするのではなくて、今の時代は違う側面での成長が求められていることに気づかないといけない。1つはソーシャルイノベーション。貧困や環境問題、教育の格差などの社会問題の解決です。もう１つは、「これがあるから人生は素晴らしい」と思えるような文化的に豊かな生活を実現していくということ。文明的な豊かさにより安全で快適で便利な暮らしが可能になったからこそ、今度は、貧困で苦しんでいる人、虐待されている人がどれだけ減ったのかや、文化的に充実した暮らしを送れている人がどれくらい増えたのかが経営において必要なポイントになってくる。ものさしの当て方を変えれば、いくらでも成長できる余地はありますよね。

鈴木：
周さん、ありがとうございます。本日は3つのことについてお話してまいりました。

鈴木：
逆境をチャンスに変えていく上で、まずは自分たちの存在意義というのをしっかりと見直していく。次に、覚悟を決めて未来を構想しながらそこに向かって実際に行動を始めていくということ。最後にサステナブルというキーワードでは収まらない大変濃密なお話を石坂さん、周さんからそれぞれ頂きました。非常に有意義な時間をありがとうございました。

当カンファレンスにご参加いただいた方々からのご感想の一部をご紹介させていただきます。

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