自社の商品やサービスの差別化、長期的な売り上げの確保など、さまざまな目的を持って「ブランド戦略」に取り組む企業も増えています。
ブランド戦略とは、ブランドの認知を広げ、価値を高めるために行う戦略のことであり、経営に影響を与える重要な戦略です。
企業の商品や自社サービスの価値を高めるブランド戦略ですが、私たちパラドックスでは「ブランドのビジョンを体現化するもの」として考えています。
自社の商品やサービスそのものの価値や上部だけの情報だけでは、多くの方に愛される真のブランドとは言えないでしょう。
この記事では、私たちパラドックスが考える企業の商品やサービスのブランド価値を高める効果的なブランド戦略を成功させるための考え方やブランド戦略で得られるメリット、企業の成功事例を交えながらご紹介します。
これからブランドを強化したいと考えている経営者やブランド戦略に携わる担当者様にとって、「ブランド戦略」の理解につながると幸いです。
CONTENTS
1：ブランド戦略とは
「ブランド戦略」についてお話を進める前に、まずは「ブランド」についての明確な定義を押さえておきましょう。
ブランドとは、商品やサービスそのものなどを表す単体のものではありません。
約18年以上にわたり、さまざまな企業様のブランディングのお手伝いをしてきた私たちパラドックスでは、ブランドのことを「自分にしかできない世の中への役立ち方の約束」であると考えています。
企業や事業・サービスの役立ち方、すなわち存在意義があり、その「役立ち方」の「約束」がブランドの本質です。
1-1：ブランドのビジョンを体現化するもの
ブランドが「自分たちにしかできない世の中の役立ち方の約束」であれば、ブランド戦略は「ブランドのビジョンを体現化するもの」と私たちは考えています。
体現化とは、一般的に「目的としていたものを具体的な形として表すこと」の意味であり、思想や考えを実行できるようにすることです。
ブランド戦略は、目に見えないブランドのビジョンを実行できるように形にしたものになります。
1-2：ブランディングとの違い
ブランド戦略と混合されやすい言葉に「ブランディング」があります。
ブランディングとは、一般的には「ターゲットの頭の中に企業や商品に対する機能的な価値以上の良いイメージを作り出すこと」です。
ブランドの価値を高めていくことが「ブランディング」であり、ブランド戦略そのものがブランディングではありません。
2：ブランド戦略の必要性が高まっている理由
最近では「ブランド戦略」や「ブランディング」という言葉を耳にする機会が増えましたが、特に新しい概念や考え方ではありません。
「ブランド戦略」と聞くと大手企業やハイブランドをイメージする方も多いでしょう。
しかし、近年では大手企業だけでなく中小・零細企業においても「ブランド戦略」が重要視されています。
ブランド戦略が高まっている背景として、
- 景気の低迷や市場の成熟化
- インターネットやSNSの普及
の2点について詳しく見ていきましょう。
2-1：景気の低迷や市場の成熟化
ブランド戦略の必要性が高まっている1つ目の理由は、「景気の低迷や市場の成熟化」が挙げられます。
そもそも、市場に競合他社がいなければ、自然にその商品やサービスが売れるため、力を入れて取り組む必要はありません。
しかし、景気の低迷により市場自体が縮小したり、類似商品に溢れ、市場が成熟化した状況の中では、何らかの形で自社商品とサービスを目立たせなければ、選んでもらうことが難しくなるでしょう。
近年では製品自体の基本的な質が向上し、マーケティングを意識し過ぎて失敗しない（挑戦しない、そこそこ売れる）ブランドつくりが乱立してしまっているため、70点・80点の商品が溢れてしまっている現状があります。
あらゆるものがコモディティ化（一般化）し、流行の一部として現れては消えていく中で、顧客に選んでもらうためには、自社の商品やサービスの差別化だけでなく、「何を信頼するか」という視点で選んでもらう必要があるのです。
ブランドのカテゴリーにもよりますが、万人受けするブランドは、「誰にも愛されていない」という見方や言い方もできるかもしれません。
2-2：インターネットやSNSの普及
2つ目の理由として、「インターネットやSNSの普及」があります。
今までの宣伝方法といえば、テレビCMや新聞広告、看板などが主流であり、莫大なコストをかけて宣伝に力を入れていた企業も多いでしょう。
しかし、インターネットやSNSの普及により、人々の口コミやSNS投稿など、自社で莫大なコストをかけずに自社商品やサービスの認知できる環境が整ったことも「ブランド戦略」の考え方が普及している一因として考えることができます。
3：ブランド戦略で得られるメリットと効果
ここまで「ブランド戦略」の考え方や必要性が高まっている背景についてご紹介しましたが、実際にブランド戦略を行うことでどのようなメリットが得られるのでしょうか？
ブランド戦略によって自社の商品やサービスの知名度が上がるだけでなく、人材採用獲得の効果など、企業にとってのメリットも大きいのです。
① 知名度の向上
② リピート率の向上
③ ビジネス機会が増える
④ プレミアム価格が維持できる
⑤ 広告宣伝のコストが削減できる
⑥ 人材採用獲得の効果が得られる
⑦ 資金調達のコスト削減
ブランド戦略で得られるメリットについて、上記の7つの内容を詳しく見ていきましょう。
①知名度の向上
ブランド戦略を行うことで、自社の商品やサービスに対する知名度が向上します。
知名度が向上して自社の商品やサービスを知っている人が増えると、売り上げも比例してアップするという効果が期待できるでしょう。
一例としては、SNSで商品やサービスに関する投稿を多く目にしたら、人は無意識に興味を持ち、その商品やサービスに対して安心感を抱きます。
これは、単純接触効果（ザイアンスの法則）と呼ばれ、人や物に何度も接触することで、次第に警戒感が薄れ、その人や物に対して好意を抱く効果のこと。
このように、ブランド戦略を行うことで知名度が向上し、結果として売り上げアップにもつながるのです。
②リピート率の向上
商品やサービスを販売する上で、「リピート率の高さ」は重要な指標の一つです。
類似商品や競合が数多く存在する中で、今や顧客の取り合いとなっているのが現状でしょう。
しかし、ブランド戦略によって顧客から見て「思い入れが強いブランド」に育てば、「リピート率の向上」につながります。
私たちパラドックスでは、ブランドの価値を理解し、周りに広めてくれる理想のお客様のことを「ブランドパートナー」と呼び、未来を一緒に作っていってくれる存在です。
ただ、リピート率を増やす施策だけを考えるのではなく、ブランドパートナーへの価値提供や一緒に成長する未来を想像しながらブランド戦略を考えていくことが必要でしょう。
③ビジネス機会が増える
ブランド戦略の考え方の一つに「ブランド拡張」というものがあります。
ブランド拡張とは、確立されたブランドを他の製品や別のカテゴリに拡張することであり、事業機会の拡大につながるため、事業成長を目指す上での選択肢の一つになるでしょう。
具体的なブランド拡張の例では、Appleやウォルト・ディズニー・カンパニー（以下、ディズニー）が挙げられます。
Appleは元々はパソコンのブランドであり、現在はスマートフォンやタブレット、音楽市場にまで拡大してきたことが特徴です。
また、ディズニーはテーマパークや映画、ホテルなど幅広い分野にブランドを拡張しており、ブランド拡張の分かりやすい例でしょう。
このように、ブランド戦略によってブランドを確立させることで、ビジネス機会が増えるメリットもあるのです。
④プレミアム価格が維持できる
類似商品やサービスが溢れる中で、価格競争で苦しむ企業も少なくありません。
しかし、ブランド戦略によってブランドを確立することで、高い価格を維持できるメリットを享受できるでしょう。
そのメリットを享受できる理由は、顧客とブランドの関係性にあります。
自社の商品やサービスが、ブランドパートナーにとって「強い思い入れのあるブランド」に育つことで、類似商品と比べることがなくなり、いわゆる「指名買い」をしてくれる状態になるでしょう。
その結果、価格競争に巻き込まれず、プレミアム価格を維持しやすくなるのです。
プレミアム価格によって競合他社よりも高い価格を維持できれば、高い利益率を維持できることにつながり、業績アップにもつながります。
⑤広告宣伝のコストが削減できる
広告宣伝費をかけて宣伝することは、本当のブランド戦略の方法とは言えません。
ブランド戦略は長期的に愛されるブランドを構築することが目的であり、ブランドパートナーから「指名買い」されることが理想の状態になります。
ブランド戦略を行うことで、多額の広告費を使わないと買ってもらえない状態から、指名で買ってもらえるブランドパートナーが多数いる状態にすることで、広告宣伝費のコストを削減することが可能です。
短期的な売り上げを上げるためであれば、広告費をかけることで実現できるでしょう。
しかし、本当に自社の商品やサービスを愛し続けてくれるブランドパートナーを増やすためには、広告を消費して終わるだけでは意味がありません。
⑥人材採用獲得の効果が得られる
ブランド戦略には、商品やサービスの知名度向上だけでなく、人材採用獲得の効果も得られます。
ブランドを愛し続けてくれるブランドパートナーを増やすことは、知名度とは別に人材採用の面でも大きなメリットとなり、優秀な人材採用にも好影響となるでしょう。
例えば、ブランド戦略で成功しているスターバックスの場合は、スタッフの多くがスターバックスというブランドのファンであることが多いです。
そして、スターバックスのブランドのファンであるからこそ、「スターバックスらしさ」を深く理解しており、ブランドに対する帰属心や貢献意欲や「ブランドの役に立ちたいとの思い」から自発的にブランドらしい振る舞いにつながります。
企業の外側だけでなく、内側のブランド戦略を行うことで、組織文化が形成・強化され、ブランドに共感した優秀な人材を集めることができるというサイクルが創られていくのです。
⑦資金調達のコスト削減
最後に、ブランド戦略によって資金調達のコスト削減につながります。
これまでご紹介してきたメリットから考えると、強いブランドは
- 知名度の向上
- プレミアム価格
- リピート率向上
などの経営に対して大きなメリットを生み出すことが分かります。
資金調達者、例えば銀行の融資担当などから見れば、強いブランドを持った企業は、顧客流出の可能性が低く、資金提供者から見たリスクなどを低減させることが可能です。
このような視点から、強いブランドを持った企業は、資金提供者から見ても「資金を提供しやすい企業」になるため、資金調達のコストを削減できるというメリットにつながります。
4：ブランド戦略におけるデメリット
先ほどの項目では、ブランド戦略のメリットについて詳しく解説してきましたが、一方ではブランド戦略におけるデメリットもあります。
ブランド戦略におけるデメリットとしては、
- ブランド確立後のイメージ変更が難しい
- ブランドに対する良いイメージよりも悪いイメージの方が広がりやすい
というものが挙げられるでしょう。
一度ブランドイメージが完成してしまうと、そのイメージを変えることは難しいです。
イメージがコロコロ変わってしまうブランドは信用されず、それまで応援してくれていたファンを裏切ることにもなってしまうため、ブランド確立後のリブランディングには慎重さが求められます。
また、ブランドに対するイメージは、良いイメージよりも悪いイメージの方が広まるスピードが早いこともデメリットです。
例えば、過去にはアパレルのアバクロの販売員の態度の悪さや、人種差別発言により、不買行動に発展したり、犯罪を犯した人が有名ブランドの服を着ていて悪い印象がついてしまったりすることがありました。
ブランド戦略には良い側面もあれば、このように悪い側面もあることを理解しておきましょう。
5：ブランド戦略を成功させるための5つのステップ
ブランド戦略の考え方について理解が深まったところで、ここでは実際にブランド戦略を成功させるための具体的な方法について見ていきましょう。
ブランド戦略を成功させるためには、
① 自社のブランドのミッション・ビジョンを明確にする
② ブランドに対するターゲット（真の顧客・ブランドパートナー）を決める
③ 真の顧客（ブランドパートナー）への提供価値を明確にする
④ 真の顧客（ブランドパートナー）が求めるブランドコンセプトを設定する
⑤ 真の顧客（ブランドパートナー）への価値を最大化する提供方法を考案する
5つのステップを考えていくことが大切です。
それぞれの内容について、詳しくご紹介していきます。
①自社のブランドのミッション・ビジョンを明確にする
1つ目のステップは、「自社のブランドのミッション・ビジョンを明確にする」ことです。
冒頭でもお伝えしましたが、私たちパラドックスではブランド戦略のことを「ブランドのビジョンを体現化するもの」として考えています。
ブランドのビジョンを体現化するためには、企業として大切な理念や志の部分を明確にしておくことが大切です。
ミッションとは、一般的には「企業理念の中心に位置づけられるものであり、企業の存在意義や企業が果たすべき使命のこと」を表しますが、私たちは「志」と呼んでいます。
そして、ビジョンとは「自分たちが実現させたい未来の姿」であり、これを実行することがブランド戦略です。
長く愛されるブランドとして成長させるためには、商品やサービスの特徴や想いだけではなく、企業としてのミッション・ビジョンと絡めながら考えることが必要になります。
▼ミッション・ビジョンについては以下の記事も参考にしてみてください。
企業の根幹を担うミッション ビジョン バリューの意味合いと作り方
②ブランドに対するターゲット（真の顧客・ブランドパートナー）を決める
自社のミッション・ビジョンが明確になったら、次にターゲットを決めましょう。
先ほども出てきましたが、私たちパラドックスでは真の顧客のことを「ブランドパートナー」と呼んでいます。
ブランドパートナーは、そのブランドにとっての理想のお客様であり、ブランドの価値に共感し、未来を一緒に描いてくれる存在のこと。
自社の商品やサービスのブランドに対するブランドパートナーをぼんやり思い浮かべたら、ハッキリとした人間像、いわゆるペルソナを設定します。
年齢や性別、行動など、できるだけ実在している人物に近づけながら、具体的に設定することがポイントです。
▼ブランドパートナーについては以下の記事も参考にしてみください。
理念を起点にブランドパートナーを集めるTeach for Americaのソーシャルビジネス
③真の顧客（ブランドパートナー）への提供価値を明確にする
ブランドパートナーを具体的に設定できたら、次に自社の商品やサービスが提供できる価値について明確にしていきます。
自社の商品やサービスがブランドパートナーに長く愛される存在になるためには、価値を提供し続けることが大切です。
ブランドパートナーの悩みに対して、どのような価値であれば悩みを解決できるのか、商品やサービスが価値を提供できる部分を明確にしましょう。
提供価値を明確にするときは、必ず自社のミッション・ビジョンと絡めながら考えることがポイントです。
▼バリューについては以下の記事も参考にしてみてください。
バリューは顧客との約束。ミッション・ビジョンとの違いとは？
④真の顧客（ブランドパートナー）が求めるブランドコンセプトを設定する
次に、ブランドパートナーへの提供価値が明確になったら、ブランドコンセプトを設定しましょう。
ブランドコンセプトとは、一般的には「ブランドの理想の世界観を表したもの」として考えられていますが、私たちパラドックスでは「そのブランドが日々果たしていく使命や目的を言語化したもの」と考えています。
商品の見た目や機能だけでブランドコンセプトを設定するだけでは、ブランドパートナーからの共感を得ることはできません。
ブランドパートナーからの共感を得るためには、
- なぜこのブランドなのかが明確に語られている
- ブランドパートナーと自分たちならではの役立ち方が接点を持っている
- 唯一無二のストーリーがある
この3点の特徴を踏まえて、ブランドコンセプトを設定することが大切になります。
▼ブランドコンセプトについては以下の記事も参考にしてみてください。
ブランドコンセプトとは？長く愛されるブランドを作るための基礎知識
⑤真の顧客（ブランドパートナー）への価値を最大化する提供方法を考案する
ブランドコンセプトの設定ができたら、いよいよブランドパートナーへの価値を最大化する提供方法を考案していきます。
5つのステップの中で設定したブランドパートナーに届けるためには、どんな方法で何を使うのか、を考えることが重要です。
とりあえずネット広告やSNS広告を出稿すれば宣伝できるという考え方ではなく、設定したブランドパートナーがよく使っている媒体やサービスに広告を出稿するなどといった具体的な施策を考える必要があります。
6：ブランド戦略の成功事例
ブランド戦略の立て方について理解が深まったところで、ここではブランド戦略に成功している3社の事例をご紹介します。
ブランド戦略への取り組みや成功した要因などについて、一緒に見ていきましょう。
6-1：スターバックス
1つ目の企業は記事中にも名前が出てきた「スターバックス」です。
スターバックスでは、自宅でも職場でもない、自分らしさを取り戻せる第三の居場所である「サードプレイス」をブランドコンセプトとして設定。
「上質な空間でゆったりとコーヒーを楽しむ」というコンセプトで、1杯300円〜のプレミアム価格にもかかわらず、ロイヤリティの高いブランドパートナーの獲得につながっています。
コーヒーを楽しむだけでなく、滞在時間の制限を設けず、お客様に満足してもらえる環境作りなど、ブランドパートナーへの継続した価値提供が、強いブランドに成長した要因としても考えられるでしょう。
6-2：Apple
2つ目の企業は、ブランド拡張の例でも取り上げられている「Apple」です。
Appleはパソコンの会社として始まりましたが、今やスマートフォンから音楽市場までブランド拡張を果たしています。
Appleといえば、洗練されたシンプルなデザインであり、「おしゃれなスマホ＝Apple」のイメージを定着させました。
ユーザーの感性に訴えかけるデザインや常により良い製品を作り続けることで、ブランドパートナーの期待に答え続けることで揺るぎないブランドを作り上げたのです。
6-3：無印良品
3つ目のブランド戦略成功企業は、「無印良品」です。
無印良品はシンプルなデザインでも知られていますが、デザインの統一性はブランドコンセプトに基づいたもの。
無印良品では「生活の基本となる本当に必要なモノを飾ることなく、必要の本質を商品にする」ことがブランドコンセプトになっています。
一見シンプルでどこにでもありそうなデザインですが、ブランドパートナーは無意識に他のブランドと差別化を認知していることであり、ブランド戦略の成功例と言えるでしょう。
7：まとめ
今回は、企業の商品やサービスにおける「ブランド戦略」について、私たちパラドックスの考え方などを交えながらご紹介しました。
ブランド戦略とは、商品やサービスそのものの宣伝方法などの考え方ではなく、ブランドのビジョンを体現するものです。
真の顧客であるブランドパートナーに長く愛され続けるブランドになるためには、ブランドパートナーへの価値提供や価値提供を最大化できる方法などを考案する必要があります。
人々に愛されるブランドに成長させるためには、ミッション・ビジョンを明確化させ、唯一無二のブランドコンセプトを設計することが成功へのステップになるでしょう。
ここでご紹介した内容が、これからブランド戦略を考えていきたい方やすでに取り組んでいる方の参考になれば幸いです。
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