SDGsやサステナブル経営。近年、世界中の企業が自社の利益を追求するだけではなく、環境問題や倫理的問題といった社会的責任を果たすことを求められるようになりました。
こうした世相の中で注目されるようになった経営戦略のひとつに、CSV（Creating Shared Value)があります。この戦略は、ハーバード大学のユニバーシティ・プロフェッサー、マイケルE.ポーター教授が2011年に提唱した比較的新しい経営戦略です。
CSRは一般的になりつつあり、聞き馴染みのある方も多いと思いますが、CSVは聞いたことはあっても、具体的に理解できていないという人も多いかもしれません。
従来の資本主義的な考え方とは異なり、CSVは社会課題の解決と事業を両立する考え方のこと。世界的な大企業である、Googleやインテルなどでも実践されており、日本でも取り組む企業が増えてきました。
この記事では、CSV（共通価値の創造）の意味や実践における方法、得られるメリット、事例について、企業ブランディングに携わる私たちパラドックスの知見を交えながらご紹介していきます。
CSV（Creating Shared Value）とは
CSVとはCreating Shared Valueの略で、日本語では「共通価値の創造」と訳されます。
共通価値とは…?とお思いの方もいらっしゃると思うので、まずはCSVの言葉の意味や、混同されやすいCSRとの違いについて見ていきましょう。
CSVの概念
前述したように、CSVは日本語で「共通価値の創造」と訳されますが、「共通価値」とは、企業が社会のニーズや社会課題を解決する事業に取り組むことで社会的価値を創造し、その結果、経済的価値（企業の利益）が創造されることを指します。
つまり、社会課題を解決する事業で社会に便益をもたらし、そのリターンとして利益がでているということです。
マイケルE.ポーター教授によるとCSVは、「単なる社会貢献活動、持続可能性でもなく、経済的に成功するための新しい方法」と位置付けています。
CSV経営を取り組むにあたり、重要となる社会課題の選定。事業として自社の技術やノウハウ、人材などの資産をどのように活用するかももちろん重要な観点ですが、同様に考えていただきたいことが自社のミッション・ビジョンです。
どんな社会課題を解決すると、自社の目指したい社会（ビジョン）の実現に近づくことができるのかという視点を持つことで、自分たちがどのような事業に取り組むべきかより必然性が生まれるでしょう。
▼企業の根幹を担うミッション ビジョン バリューの意味合いと作り方
CSVとCSRの違い
次に、言葉の並びが似ていることで混同されやすい、CSRとCSVの違いについて見ていきましょう。
CSRは、Corporate Social Responsibilityの略であり、「企業が社会的に果たすべき責任」という意味です。企業の社会への関わりにおいて遵守すべき項目のことを指します。
みなさんご存じの通り、CSRは社会貢献の意味合いが強く、事業活動とは直接関係のない活動、例えば「IT企業がビーチクリーンを行う」といったことはCSVではなくCSRに当たります。
ここで思い出していただきたいのは、CSVが社会的価値と経済的活動を両立するということです。
CSVとCSR、どちらも社会課題の解決に取り組むという観点は同じですが、その活動が事業として行われており、企業に経済的価値をもたらすか、がCSVとの大きな違いになります。
概念的な説明だけでは分かりにくいと思いますので、各企業の実際のCSVとCSRの取り組みをそれぞれまとめましたので、理解のご参考にしてください。
▼CSVに取り組む企業と内容
企業名 | 取り組み内容 |
ネスレ日本株式会社 | ・5,000万人の子供が健康な生活を送れるようにするための支援 ・ネスレの事業活動に直結する3,000万人の生活向上の支援 ・ネスレの事業活動における環境負荷を目指すための取り組み |
キリン株式会社 | ・健康な人を増やし病気に至る人を減らし、治療に関わる人に貢献する ・持続可能な地球環境を次世代につなぐ取り組み ・サプライチェーンに関わるコミュニティを発展させる取り組み ・酒造メーカーとしてアルコール有害摂取の根絶に向けた取り組みの発展 |
カゴメ株式会社 | ・面積契約における生トマトの調達 ・加工用トマト生産者の高齢化対策への取り組み |
▼CSRに取り組む企業と内容
企業名 | 取り組み内容 |
株式会社セブン&アイホールディングス | ・CO2排出削減 ・プラスチック対策 ・食品ロス・食品リサイクル対策 ・持続可能な調達 |
株式会社ファーストリテイリング（ユニクロ） | ・不要になった衣類を支援衣料としてリユース、燃料としてリサイクルする活動 |
本田技研工業株式会社（HONDA） | ・ビーチクリーン活動 ・森林保護活動 ・里地里山保全活動 ・海外における教育機会の提供など |
CSVが注目される背景
ここまでお読みいただいた方は、CSVの概念的な理解をいただけたかと思いますので、次にCSVが注目される背景について。
マイケルE.ポーター教授によると従来の資本主義の考え方として、「低コストを追求することが利益の最大化につながる」「企業の利益と公共の利益はトレードオフ」が基礎にあると述べています。
大量生産・大量消費を思い浮かべていただくと分かりやすいかもしれませんが、生産の拡大によって、生活は便利になった一方で、労働者の権利といった倫理的な問題や地球環境の問題が噴出しました。
例えば、ファストファッション。
今日、市場では1本のジーンズが1000円で販売されていることがありますが、原料の栽培、整理加工・染色・縫製など本来多くの工数を要するモノが、これだけ安く販売されていることはすこし異常だと感じる人もいるのではないでしょうか。
生産管理の工夫や流通の整備など企業努力も当然あるとは思いますが、企業は利益追求のため、時には販売価格を下げることで消費を促します。消費者にとっては、欲しいものが安く買えることは一見メリットに感じますが、マクロで見ればバリューチェーンの川上に皺寄せがいってしまいます。
このような循環では、本来の価値創造の機会が消失してしまうだけではなく、企業が戦略を考える範囲が狭くなり、企業成長につながらないとマイケルE.ポーター教授は述べています。
実際に日本でも都心部（消費の中心）と地方（生産の中心）の格差は広がり、価格競争に巻き込まれ、安い価格での取引を余儀なくされている生産者も少なくありません。
これまで生じてきた以上のような歪みや、環境への負荷を是正し、経済と社会の共通価値を生み出すことで、健全に市場を拡大することにつながるため日本でもCSVに注目が高まっているのです。
CSVの実践における3つの方法
マイケルE.ポーター教授はCSVを実践するために、3つの方法をあげています。ここでは、CSVの実践における下記の3つの方法について詳しく解説します。
- 製品と市場を見直す
- バリューチェーンの生産性を再定義する
- 企業が拠点を置く地域を支援する産業クラスターをつくる
①製品と市場を見直す
いくら世の中が便利で不自由が少なくなったとはいえ、社会課題の規模は未だ大きく、満たされていないニーズもたくさんあります。社会的価値を創造するためには、自社の商品やサービスによって課題が解決できる、または解決できそうな可能性がある課題を明確にすることです。
経済的ニーズではなく、社会的ニーズを探し求めることで、既存の市場でも差別化やリポジショニングのチャンスを発見し、見逃していた新しい市場の可能性に気づくことができるでしょう。
たとえば、世界最貧国バングラデシュのグラミン銀行は、マイクロ・クレジットという無担保で少額融資をすることで貧困から抜け出す仕組みを生みました。この事例では、バングラデシュの貧困問題の解決に取り組むだけではなくビジネスとして利益を生む仕組みが整備されていました。経済的価値があることで、継続的に事業を行うことができ、社会課題の根本的な解決につながります。
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マイクロクレジット、ソーシャルビジネスを生んだグラミン銀行の理念経営
②バリューチェーンの生産性を再定義する
バリューチェーンとは、企業の事業活動の一連の流れの中で、付加価値が生み出される過程を導き出すフレームワークのこと。原材料の調達や商品の製造、販売、労務管理、技術開発など、企業の事業活動を価値（Value）の連鎖（Chain）として捉える考え方を指します。天然資源や労働環境など、これらのバリューチェーンは社会問題に影響を及ぼしますが、改善を行うことで共通価値を創造するチャンスが生まれるとマイケルE.ポーター教授は主張します。
たとえば、資源の有効活用の視点で考えると、コカ・コーラは全世界における水の消費量を2004年の水準から9%削減に成功しました。
他にも、ネスレは中南米の貧困地域の零細農家の生産性の低さや、粗悪品質などの悪循環を改善するために原材料調達プロセスの見直しに取り組みました。さらにネスレでは、高い品質のコーヒー豆には価格を上乗せして農家に直接支払うことで、結果的に質の高いコーヒー豆が生産することができ、農地への環境負担を減らすことに成功したのです。
これらの事例から、社会課題をバリューチェーンの視点から見直すことで、新しい経済価値の発見につながることがわかります。
③企業が拠点を置く地域を支援する産業クラスターをつくる
あらゆる企業は、関連企業やステークホルダーに支えられて成立しています。マイケルE.ポーター教授は、自社の生産性を高めるためには自社の支援環境であるクラスター形成の必要性を説き、クラスターを構築する条件や欠陥、ギャップを解消することで共通価値を創造できると述べています。
クラスターとは、地域の産官学が互いに競争、協力しながら技術革新を重ね、新たな商品やサービスを生み出すことで産業育成と地域振興を目ざす概念のこと。
ただし、企業が産業クラスターを形成するためには、オープンで透明な市場であることが重要であり、労働者への搾取やサプライヤーに適正価格が支払われないといった独占的な市場では生産性が悪化します。
公正でかつオープンな市場を実現できれば、企業は安定供給が確保でき、企業と地域社会の関係も強化され、雇用の創出、付帯的なサービス需要など乗数効果が期待できるでしょう。
CSVの実践によって得られるメリット
ここまでCSVの考え方や実践における方法についてご紹介しましたが、いざ実践となるとハードルが高そう…というのも事実です。では、CSVを取り組むことで、企業はいったいどのようなメリットがあるのでしょうか。
社会課題の解決につながる
そもそも企業とは、営利を目的とした経済活動を行う経済主体ですが、お金儲けのためだけに存在しているわけではありません。社会が抱えているニーズを発見し、それを解決する商品やサービスを提供することで、経済価値が発生します。
現在は世界で多様な問題が噴出している時代。それによって、本来は当然であるはずの企業の社会貢献の側面にスポットライトが当てられています。
そう考えると、CSVに取り組むことは、本来企業があるべき姿を取り戻すことと言えるかもしれませんね。
CSVに限らずですが、CSRに取り組む企業にも意識していただきたいことが、「やっている」で終わらないことです。日本人の美徳として、「たとえ良いことをしていても言わない」「良いことをしていれば誰かが気づいてくれる」という価値観があると思います。
「言わない」ことで、本来興味を持っていただけたはずの顧客や、ファンになってくれる顧客を失っていたらそれは企業にとって大きな機会損失になります。それに、例えば環境問題やバリューチェーンの歪みを是正するために生産した商品があったとき、顧客がその商品を購入してくれることも、つくることと同じくらい社会課題の解決につながります。
たとえ小さな取り組みであっても、顧客とのタッチポイントで自分たちの行っていることを発信することは、CSVや社会貢献性の高いことに取り組む上でぜひセットで考えていただきたいです。
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企業のブランドイメージの形成につながる
企業がどのような社会課題の解決に取り組んでいるかが社会や消費者に見えるようになれば、企業価値の向上やイメージアップにもつながります。
CSVに取り組むキリンホールディングスを例に挙げると、「自然と人を見つめるものづくりで、「食と健康」の新たなよろこびを広げ、こころ豊かな社会の実現に貢献します」をミッションに掲げる企業として「飲料を通して人々の健康のサポートをしている」ことが消費者に伝わることで、「この会社は社会のためにこんな取り組みをしているんだ」と消費者はいいイメージを抱きます。
ブランドイメージの向上により、企業は長期的な利益が得られる、競合企業との差別化などのメリットをもたらすでしょう。
改めてにはなりますが、ブランドイメージを形成するためには、「私たちがなぜするのか」の拠り所となる自社のミッション・ビジョンを明確にした上で、価値を提供することなどが必要です。
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「企業ブランドイメージ向上のメリットと構築の考え方を解説！」
CSVを実践する企業事例
CSV経営によって、社会課題の解決やビジネスとして大切な考え方である「三方よし」やブランドイメージの形成につながることをお伝えしました。
最後に、実際にCSV経営を実践する企業の事例をご紹介します。
ネスレ日本株式会社
コーヒーやお菓子など「ネスカフェ」のブランドで有名なネスレでは、個人と家族、コミュニティ、地球の3つの分野においてCSVに取り組んでいます。ネスレの中でも世界各国のコーヒーを手軽に楽しめる「ネスプレッソ」は、プレミアム・コーヒー市場を拡大したといわれています。
世界各国の希少なコーヒー豆の安定供給は極めて難しいとされており、中南米のコーヒー農家の多くは、低い生産性、粗悪な品質、収穫高を制限するなどの悪循環に陥りました。
これらの問題を解決するためにネスレは、農家にコーヒー豆の栽培をするためのノウハウやアドバイスを提供したり、肥料や苗木の支援や、前述のように高品質のコーヒー豆には価格を上乗せし、農家に直接支払うなど取り組んできました。
その結果、収穫高が増加し、高い品質のコーヒー豆が生産され、ネスレは品質の高いコーヒー豆を安定供給できるようになったのです。
ネスレは自社の存在意義として下記のように掲げています。
「ネスレは、創業者アンリ・ネスレの精神を受け継ぎ、栄養を中心としたネスレの価値観に導かれ、食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高める製品、サービス、知識を個人と家族の皆さまにお届けするためにパートナーとともに取り組みます。」▼引用元：ネスレ公式
CSV経営の取り組みにおいても、「すべての人々の生活の質を高める製品を提供する」というミッションのもとで進められていることが分かります。
キリンホールディングス
ビールなどのアルコール飲料で有名な「キリンホールディングス」では、2027年に目指す姿として、「食から医にわたる領域で価値を創造し、世界のCSV先進企業となる」を掲げています。
CSV経営として、酒造メーカーとしての責任、健康、地域社会・コミュニティ、環境の4つの分野で社会的課題への取り組みを実施。具体的な取り組みは下記の通りです。
社会課題 | 解決に向けた取り組み |
アルコールによる健康損害 | 適正飲酒啓発プログラム・飲酒マナー広告など |
健康問題や食の安全・安心確保 | 健康機能素材の開発や新たな商品サービスの創出 |
人との繋がりの希薄化や地域社会の活性化 | 生産地域への支援 |
環境問題 | 継続的な水源地の保全活動など |
キリンホールディングスでは、下記のミッションを掲げています。
「キリングループは、自然と人を見つめるものづくりで、「食と健康」の新たなよろこびを広げ、こころ豊かな社会の実現に貢献します」▼引用元：キリンホールディングス公式
酒造メーカーとしてお酒を販売するだけでなく、生産地域の支援が日本国内の生産者の高齢化や後継者不足の課題解決につながっています。
カゴメ株式会社
「野菜生活」や「カゴメソース」などのブランドで有名な「株式会社カゴメ」では、CSVの取り組みとして、生産農家との面積契約や生産農家の高齢化対策などに取り組んでいます。
トマトジュースなどに使用する国産の加工用生トマトの面積契約を行ったり、カゴメが種子や苗を提供、栽培方法を指導することで安定供給を実現しました。同時に、トマト栽培農家の経済的な安定化を図ることにつながります。
また、カゴメではトマト栽培農家の高齢化対策として、トマトの運送業者に収穫機の運転、運搬などを委託して作業車をセットで派遣する取り組みを継続しています。
株式会社カゴメでは、企業理念に「感謝・自然・開かれた企業」を掲げています。自然の恵みを活かした価値を提供するという企業理念に沿ってCSVに取り組んでいることが分かります。
株式会社石坂産業
ここまで世間的にもよく認知されている大企業が続きましたが、CSV経営が決して大企業しかできないというわけではありません。産業廃棄物中間処理業のリーディングカンパニーとして知られ、弊社クライアント様でもある「株式会社石坂産業」の例をご紹介します。
「自然と美しく生きる、つぎの暮らしをつくる」をミッションに掲げる石坂産業では、2021年から「CHOICE ZERO AWARD」というゼロウェイストな商品、活動を表彰するアワードを主催する他、社屋の近くにある荒廃した森の再生に乗り出し、生物多様性の森を目指して保全エリアの整備を進めています。そして、再生した森を「三富今昔村」として地域に解放するだけでなく、環境教育の場として、新しい価値を創出につなげています。
まとめ
今回は、CSV（共通価値の創造）の意味や考え方、得られるメリット、事例についてご紹介しました。
ここまで読んでいただいた方はご理解頂けたかと思いますが、解決を目指す社会課題の選定にあたり重要となるのは自社のミッション・ビジョンです。
自社がどのような未来を目指し、そのために何を提供すべきかが明確になっていると、どんな社会課題の解決に取り組むべきか明確になるはずです。
この記事がCSV経営に取り組む経営者や担当者の方々にとって課題解決のヒントになると幸いです。
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