今日、聞かない日はないほど世の中に浸透している「パーパス」。
エスエムオー株式会社が行った調査によると、東証プライム上場企業1836社のうち、164社（8.8%）がパーパス（もしくは英語でPurpose）を掲げています(2023年4月26日時点）。これだけ広まっている割には、とお思いの方もいらっしゃるかもしれませんが、2022年の同調査では91社（約5％）であったことを踏まえると、この1年でパーパスを掲げる上場企業の数は倍増していることが分かります。
実際、「パーパス」という言葉を使わなかったとしても、「〜という理念を掲げ」「〜というビジョンを実現するため」といったような、「なんのために自社が存在するのか」を語る企業が増えていることはみなさんも肌感覚としてあるのではないでしょうか。
そもそも「パーパス」と「企業理念」と何が違う？「ミッション」「ビジョン」との違いは何？と思っている方もいらっしゃるかもしれません。
本記事ではまず「そもそもパーパスとは何？」という疑問や、300社以上の企業理念の策定を行ってきた私たちがよくお客様から質問される具体的なお悩みをQ&A形式で取り上げた上で、有名企業の事例や、パーパス実現に向けてどんな取り組みを行っているのかをご紹介していきます。
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1：パーパスにまつわるQ&A
では、まずパーパスにまつわる疑問を解消していきましょう。各企業がどんなパーパスを掲げて、その実現に向けてどんな取り組みを行っているのかを知りたい！という方は、この章は読み飛ばしていただき、2章から読み進めていただくことをオススメします。
ミッション・ビジョンや企業理念とパーパスは何が違いますか？
パーパスとは、一言で言うと企業の「存在意義」を指す言葉。その企業が持つ独自の強みを活かして、どのような価値を社会に対して提供できるか。社会的な意義と、企業としてこうありたいという姿が重なるポイントにあるものだと私たちは定義しています。
一方ミッション・ビジョンはというと、ミッションは企業が「日々果たすべき使命」、ビジョンがそのミッションを果たしていくことで「実現したい未来の状態」のことを指します。
企業理念は、そのミッション・ビジョンに加えて、「世の中に約束する価値」を指すバリュー、「企業として大切にする精神」であるスピリット（またはクレドと呼ばれることも）を含めた体系全体のこと。
パーパスが「社会的な意義と、企業としてこうありたいという姿が重なるポイント」だと考えると、ミッション＋ビジョン＝パーパスであると理解していただくことが一番分かりやすいでしょう。
「ミッション・ビジョンで企業の存在意義を語るのはもう古い」と聞きます。
パーパスを新たに作った方がいいですか？
「ミッション・ビジョンは古い。パーパスをつくるべき」という意見は、多くの企業が定めているミッションやビジョンが社会に果たすべき「使命」や「実現したい未来」ではなく、「自分たちのありたい姿」「自分たちがなりたい姿」というように、自分たちを主語とした言葉になってしまっているために生まれていると私たちは考えています。自社のミッションやビジョンに社会的な視点が不足していると感じる場合には、新たなミッション・ビジョンまたはパーパスを定めても良いかもしれません。
ただし、流行しているからという理由で策定を行うのは本質的とは言えないのであまりオススメできません。例えば、企業として新たなフェーズにある、第二創業期を迎える、事業承継のタイミングで改めて自社の存在意義を考えたいなど、なぜ作る必要があるのかをきちんと考えることが重要です。その結果、ミッション（使命）は変えず、ビジョン（実現したい未来）を新たに定めよう、という判断もあるでしょう。
既にある企業理念のもと、新たにパーパスをつくる場合に迷うことがあれば、こちらの記事で詳しく紹介しておりますので、ぜひご参照ください。
▼パーパス経営とは 。その定義と、注目される背景
パーパスをつくる意味ってなんですか？
パーパスを定める最大の価値は「判断の基準になること」だと私たちは考えます。
この決断は自社らしいか。自社の使命に合っているか。実現したい未来に近づいているか。それが定まっていることで、経営的な判断軸がブレることなく、意思決定にもスピードが出ます。
また、社員にとっても判断軸が明確になるため、自律的に行動しやすくなるメリットもあります。その結果、マネジメントコストの削減や、ボトムアップによるイノベーションも社内で起きやすい環境となっていくのです。
「いいパーパス」って、どんなパーパスですか？
私たちは、これまで300社以上の企業の理念策定のお手伝いをさせていただきましたが、「よいパーパスか」を判断する基準は、大きく分けると以下の6つであると考えています（これはミッション・ビジョンの場合も同様です）。
●自社のSEEDS（らしさ、強み）とNEEDS（社会・時代・顧客からの要請）を的確に踏まえているか
●見たままではない新しい意味や意義が含まれているか
●人に話したくなるような、心を動かすストーリーになっているか
●自社の卓越性と差別性が明確になっているか
●変化を起こすための戦略性があるか
●独自の世界観が築けているか
実際につくろうと考えている方は、以上の項目についてそれぞれ詳しく紹介しておりますので、こちらの記事を参照ください。
▼パーパス作成のステップと、押さえておくべきポイントを解説！
親会社がパーパスを作っているけど、子会社もそれぞれ作った方がいいですか？
これまでの質問に比べて、少し具体的なケースに踏み込んだ質問にも回答していきます。この場合、作られているパーパス次第ではありますが、それがミッション寄り（使命）の言葉になっている、または抽象度が高いといった場合は、ビジョン（実現したい未来）に寄ったパーパス策定を検討してもいいかもしれません。無理に「パーパス」と呼び、言葉が重複しても分かりづらいため、ビジョンとしてもいいかもしれませんね。
逆に、ビジョン寄りのパーパスの場合は、日々の仕事との距離感を感じてしまいかねないため、子会社ではミッションを策定する、というのも一つの手でしょう。
どんなメンバーでパーパスをつくるのがいいですか？
パーパスは、企業が日々どんな使命を果たし、どんな未来をつくっていくのか、という企業の根幹になるもの。どんな想いで創業した企業か、世の中から何を強みとして買われているのか、など企業理解が必要になるため、外部の企業に丸投げは難しいです。と考えると、その企業（組織・事業）のことをよく知っている人、とくに経営陣の参加は欠かせないと言えます。
その上で、パーパスが策定された後、現場で込められた想いを語り、体現していく責任者クラスの方、企業のDNAとなる根幹や、これから目指す先を議論する場となるため次期リーダー候補となる若手メンバーをプロジェクトメンバーに入れる企業もあります。
「どのメンバーでつくるべきか」という質問には、これという正解はありません。しかし、ひとつ言えるのは策定のプロセス自体が価値となること。企業としての強みを再認識し、経営陣の目線が揃い、プロジェクトメンバーの視座が上がる。パーパスの策定プロセスには、そういった副産物があることを踏まえてプロジェクトメンバーを考えていくことをオススメします。
もちろん、表現の部分に関しては、プロの力を借りるのがベター。社内にコピーワークができる担当者がいればその方に。自社の強みや価値観、どんな未来をつくりたいのか、などは社内で議論を行い、表現から社外のプロへお願いするというパターンもあります。
「パーパス経営」のポイントはありますか？？
ここまでは「策定のプロセス自体が価値となる」ということをお伝えしてきました。ここからは、パーパスを経営に落とし込み、実現していくために大切なポイントをご紹介します。事業を遂行する中で「判断の基準」として、どのように経営に活かすことができるのか。そこには2つのポイントがあります。
1.経営戦略や事業戦略に組み込む。
2.社員の日々の仕事に落とし込む。
成果をあげている企業の事例をもとに、詳しくご紹介していきます。
▼事例1：パタゴニア｜経営戦略や事業戦略に組み込む。
パーパスに「故郷である地球を救う」を掲げる、パタゴニアの創業者のシュイナード氏は以下のように語っています。
“私たちは「株式公開に進む（Going public）」のではなく、「目的に進む（Going purpose）」のです。自然から価値あるものを収奪して投資家の富に変えるのではなく、パタゴニアが生み出す富をすべての富の源を守るために使用します。”
（引用：https://www.patagonia.jp/ownership/）
上記、シュイナード氏が語る内容はまさにパーパスである「故郷である地球を救う」を体現している企業活動です。パタゴニアの場合「企業として得た利益を、地球のために使うこと」によって、好循環を生んでいます。
そんなパタゴニアがパーパスを中期経営計画へ落とし込み、新規参入したのが「食品業界」。理想を実現していく上で、業界的に見過ごすことのできない課題があることに着目しました。アメリカでは2012年から始まり、日本では2016年から本格的にスタートしています。
パタゴニアがつくる食品コレクション「パタゴニア プロビジョンズ」https://www.patagoniaprovisions.jp/
パタゴニアのウェア類は長持ちし、5年〜10年は買い替えずにすみます。しかし食事は誰しも毎日摂る必要があるため、食品業界が及ぼす環境への影響はウェアよりも早く、大きいと考えました。本気で気候危機を回避するために、食の問題に取り組むことは、パタゴニアが企業活動の目的を達成する上で自然なことでした。
シュイナードは「私にとって、プロビジョンズはたんなる投機的事業ではない。それは人間の生存の問題だ」と綴っています。農業を変えないと地球は救えない。そんな本気の思いから生まれた事業の一つです。
▼事例2：三菱電機グループ｜社員の日々の仕事に落とし込む。
三菱電機グループ約 15 万人のパーパスプロジェクト開始
社員が自分自身の「マイパーパス」について考え、企業理念とパーパスとの重なりや結びつきを見いだし、働く仲間と共有しながら社内コミュニケーションを活性化する取り組みです。一人ひとりの原動力を見出すと共に、組織風土の改革を加速させることを目的にしています。
▼特設サイト／ムービー
2：有名企業のパーパス事例紹介
ここからは、世の中の事例をもとに、企業がどんなパーパスを掲げているのか、その実現のためにどんな取り組みや浸透策を行っているのかを紹介していきます。
ソニー株式会社
『クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。』
ソニー株式会社は2019年1月にパーパスを刷新。自分たちは日々なんのために事業を行っているのかを明確にしたことで、コロナ禍により業務がリモートワークに移行した中でも社員への求心力を失うことがありませんでした。また、外に出ることができず、娯楽の少ない中で、自社にできることは新たなゲームや映画の制作を進めることだと考え、予定通りにゲームの発売・映画の公開を実施。結果、2020年度は過去最高収益を達成しています。
私たちが企業理念を策定させていただいた際よくお客様にお伝えするのが、「言葉は作ってからが始まり」ということ。社長室の壁にかけられただけの、いわゆる「額縁理念」では意味がなく、経営陣はもちろん、現場で働く一人ひとりに浸透させていくことで、自社の掲げるありたい姿の実現に近づいていきます。
ソニー株式会社の場合も、パーパスの浸透にあたっては、専門チームの立ち上げを行い、以下のような取り組みを実施し浸透を推進していきました。
・パーパスと、その世界観を表現するキービジュアルをポスターにして全世界に配布
・社長のパーパスへの思いをつづった署名入りレターを配信
・ビジュアルで理解を促進するためのビデオを作成
・各事業の事業戦略を、必ずパーパスと関連付けて策定する
・自社サイトにて、世界中の社員に「自分自身のパーパスは？」「日々の業務の中でどんな時にパーパスを意識しているのか？」をインタビューし、記事を公開
特にグローバル企業の場合、日本語でパーパスを策定し、英語に直訳すると、日本語特有の行間や余白の広さから本来意図していることが伝わらないことがあります。リリースにあたって、事前に意図していることが抜け漏れなく伝わるかヒアリングをすることも重要ですが、社長直々にパーパスに込められた思いや真髄を語ることは言葉の理解や浸透のためにも重要な施策と言えるでしょう。
三菱電機
「私たち三菱電機グループは、たゆまぬ技術革新と限りない創造力により、活力とゆとりある社会の実現に貢献します。」
三菱電機グループが日々何を果たし（MISSION）、何を目指すべきなのか（VISION）が明快なパーパス。これが組織全体としてのパーパスである一方で、三菱電機ではその実現に向けて一人ひとりが自分ごと化するため、社員一人ひとりの「マイパーパス」を策定。そうすることで、パーパスと自分、日々の仕事に橋渡しが生まれ、より求心力と自律性のある組織を目指しています。
ライオン株式会社
「ReDesign より良い習慣づくりで、人々の毎日に貢献する」
「今日を愛する。」のスローガンのイメージが強いライオン。新たなパーパスは、スローガンに込められた想いの行間を補足するような、ミッション寄りのパーパスと言えます。一方で、パーパスを一言でキャッチーに言える言葉を持っていることで、これだけ人の頭に残る、というスローガンを掲げる意味も感じます。
そんなライオンは、パーパスを起点にVision2030という経営ビジョン（中期経営計画）を策定しており、まさにパーパスが企業の根幹として機能し、一貫した経営が行われていることが分かります。
出典：ライオン株式会社 マネジメントメッセージ
ライオン株式会社 Vision2030特設コンテンツ
エプソン
「『省・小・精』から生み出す価値で、人と地球を豊かに彩る」
プリンターでおなじみのエプソン。そのパーパスは一見すると、サステナビリティの観点が強く見えます。しかしエプソンでは、80年前の創業の時代から「地域との共生」を掲げており、創業から変わらない企業の精神が組み込まれたパーパスです。『省・小・精』という言葉を置くことで、現場、商品開発、経営、どのレイヤーにおいても、企業として何をやるか、何をやらないかの判断基準が明確になるパーパスと言えるでしょう。
エプソンも価値創造の源泉はパーパスにある、という発信を社外に打ち出し、社内でも社長が中心となって頻繁にメッセージを送ることで、会社への求心力が低下しがちなコロナ禍の局面でも価値発揮を続けています。
ネスレ日本
「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」
世界最大の食品・飲料メーカーであるネスレ。飲料のイメージの強い企業ですが、「食の力で」とおくことで、自社の貢献範囲を広げ、「これからの世代のすべての人々」によって時間的な広がりも持たせているパーパスです。実現にあたり、2030年までに本業を通じた価値提供を行う3つの領域(個人と家族（栄養の分野）、コミュニティ（農村開発）、地球（環境））を定め、食品ブランドの開発や、原料を生産する農家の支援、商品包装をプラスチックから紙へ変更する取り組みを行っています。
たとえその施策を行うことで短期的にはコストがかかったとしても、将来的な投資と捉えてきちんとコミットしているネスレは、パーパスの実現に向けた本気度が伺えます。
パタゴニア
「故郷である地球を救う」
パーパスのもと経営を行う企業は？と聞かれたとき、一番最初に挙げられる企業と言っても過言ではないパタゴニア。創業者は、自身も世界的なロッククライマーで、登山用のペグが山に残されている風景を見たことで環境に良い商品をつくる企業をつくろうと志したそうです。創業のころから変わらぬ存在意義が、このパーパスには表現されていると言えるでしょう。
また、商品の環境負荷を配慮するだけではなく、一年のうちで最もよく商品が売れるブラックフライデーの日に『このジャケットを買わないでください（DON’T BUY THIS JACKET』という広告を掲載し、本来であれば最も商品を売りたいはずの日に真逆のメッセージを打ち出すことで、パーパスに対して本気であることを示しました。このような社外への発信によって、社員だけでなく求職者もパタゴニアのパーパスに共鳴し、組織全体で１つの方向性に進むことができています。
ナイキ
「スポーツを通じて世界を一つにし、健全な地球環境、活発なコミュニティ、そしてすべての人にとって平等なプレイングフィールドをつくり出す」(*1)
誰もが一度は手にしたことがあるスポーツブランド、ナイキ。そのパーパスでは、スポーツが持つ力によって、世界中の人々を一つにすることが謳われています。
かなり壮大なパーパスではありますが、象徴する出来事があります。2016年、NFLの試合前の国歌斉唱中に、膝を突いた姿勢で人種差別に抗議したことで解雇された米プロフットボールNFLの元選手であるコリン・キャパニック氏。キャパニック氏の行動は世界中の論争に発展しましたが、2019年、ナイキはキャパニック氏を起用した「Dream Crazy」というキャンペーンを実施。一時は批判も相次ぎましたが、次第にキャパニック氏やナイキに共感する人が増えていきました。企業として言及することがリスクとなることも、裏を返せばそこには不平等があると考えアクションを起こしたナイキはパーパスの実現に忠実な企業と言えるでしょう。
*1：英文をもとに、パラドックスが翻訳
出典：NIKE PURPOSE
ユニリーバ・ジャパン
「サステナビリティを暮らしを“あたりまえ”に」
消費財メーカーとして世界最大級の規模を誇り、社会や環境に配慮した公益性の高い企業を評価するB corpの認証をされているユニリーバ。
「トイレの水を流すことなく消毒・消臭が行えるトイレ用スプレー」の開発など、商品開発によってパーパスの実現を推進しているだけではなく、「シャワーや入浴、洗濯の際に使う水の消費量削減」を目的にした行動見直しプログラムのような、自社の売り上げに直結するわけではないが、自社の目指す未来を実現するためのアクションを積極的におこなっており、こうした一貫した活動に共感する声を集めています。
出典：ユニリーバ 地球と社会
強調ブロックは特に強調して表現したい際にご利用ください。強調ブロックは特に強調して表現したい際にご利用ください。強調ブロックは特に強調して表現したい際にご利用ください。
３：終わりに
本記事では「パーパスって何？」というQ＆Aから、有名企業の掲げるパーパスと、各企業がその実現に向けてどんな取り組みを行っているかをご紹介しました。
一種のバズワードのようになっているパーパスですが、大事なのは「パーパスをつくること」ではなく、「自社がなぜ存在するのか」をきちんと言語化すること。それが結果的に呼び名がパーパスになっても、ミッション・ビジョンとなっても本質は何も変わりません。
自社がどんな社会的な意義を持っているのか。これから、どんな未来をつくっていきたいのか。この2つがまだ言語化されていない、時代や企業のフェーズが変わって見直す必要がありそうな場合は、策定のプロセスも企業にとっての財産になるためパーパス、またはミッション・ビジョンの策定を検討してみてください。そして、すでに言語化されている企業は、それを掲げるだけでなく、実現に向けての施策を推進するための参考に本記事がなれば幸いです。
PURPOSE STATEMENT LIST 2023 エスエムオー株式会社
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