起業をする際には、欠かすことができない幾つかの要素があります。
それは「ヒト」「モノ」「カネ」。それぞれ人的資源、製品やサービスとそれを生み出す設備、そして資金です。時にはここに「情報」が追加されることも。
では起業時、とにかく優秀な人を集め、とにかく良い設備を揃え、とにかくたくさんの資金を集められたら、それでうまくいくでしょうか。
これまで数多くの企業のブランディングを手がけてきた、本メディアの運営企業でもあるパラドックス。私たちの経験からお話しすると、前述の要素を上手くまとめ、推進力に変えることで、良いスタートダッシュをきるベンチャーには、一つの共通点があります。
それは、全ての判断において一貫した基準となる、企業理念の存在です。
企業理念がないまま起業し、経営を続けていくと、いずれ「企業理念がないからうまくいかない」「もっと早く企業理念をつくっておけばよかった」と思うタイミングが訪れます。
反対に起業時から理念があれば、何か問題が起きたときや判断に迷ったとき、企業理念に立ち返れば大抵のことは解決の糸口が見えてくることでしょう。
数年後に後悔しないために、起業時から良いスタートダッシュを切るためにも、企業理念をしっかりと言語化しておくことは非常に重要。今回は、なぜ企業理念が必要なのか。また創業時から理念を掲げ、その後成功を掴んだ企業もご紹介します。
「自分の頭にはビジョンがあるから大丈夫」
「言語化するとビジネスの幅を逆に制限してしまいそう」
「まだ企業理念をつくるタイミングじゃない」
そう思っている方にこそ、この記事を読んでいただきたいです。
企業理念は、一度つくったら変えてはいけないわけではありません。会社の成長とともに変化する、目指すべき方向や大切にしたい価値観に合わせて、アップデートしていけるもの。その中でも、起業時の理念である「創業理念」は一際特別なのです。
これから起業したい方、既に起業を準備中の全ての方に、ぜひ最後までご覧いただき、参考にしていただけると幸いです。
1：【起業時】企業理念はスタートダッシュの鍵
何年か経って従業員が増えてから。事業が軌道に乗り始めてから。そのときに企業理念をつくり始めれば良いではないか。そう思う方もいらっしゃるでしょう。
しかし、私たちが起業時からの理念策定を強くおすすめする理由は、シンプルに言えば、自ら目的を設定することで、課題や落とし穴に気づくチャンスが生まれ、改善サイクルやスピードが早まるからなのです。
1-1：現在地が分かると、新しい仮説が生まれる
おそらく、みなさんがつくろうとしているビジネスとは、世の中に何らかの新しい価値を提供するビジネスであるはずです。つまり、そこには既存の基準がなく、自分たちで基準からつくり上げていかなければいけません。
上手くいっているのか、いっていないのか？それを一部の顧客やマーケットの反応だけで判断せざるを得なくなってしまいます。
もちろん、それも一つの大事な指針になりますが、おそらく皆さんの中には、ただ世の中のニーズにヒットするだけではなく、世の中が求めるものと自分の価値観がどこかで重なることを重要視する方もいらっしゃると思います。
その場合にも、自分たち側がビジネスを通じて、最終的に目指したい目的を言語化して、ビジネスの判断基準にしていくことが大事になってきます。
この時点での目的や基準が最終的な正解かどうかは、正直誰にもわかりません。しかし、現在の考え方をピン留めしておくことで、初めて未来や次のステップに関する仮説が見えてくるのです。
次の未来が見えてきたら、それに合わせてアップデートしていけばいい。その繰り返しの先に、本当に自分たちにしかできない提供価値と、その価値を熱望する顧客・マーケットが見つかる。そんな距離感で企業理念を考えてみてはいかがでしょうか。
1-2：チームの共通認識に起点ができる
またビジネスは一人でできることに限りがあり、必ずチームや他社のサポートが必要になってきます。
例えば、起業にあたり、とにかく優秀な人を集め、とにかく良いサービスをつくり、とにかくたくさんの資金を集めたとしましょう。
そこで、集めた優秀な人たちの、判断軸が全く異なっていたらどうでしょう。例えば取引先を見つけてくる基準が、単発で大きなお金を払ってくれるクライアントなのか、少額でも長く付き合い続けられるクライアントなのか。今後目指すべき方向によって、どちらを選ぶべきかは変わってきますよね。
次にとにかくスペックが高い最新の設備を揃えたものの、機能が多すぎて使い方がわからなかったり、実際に必要な機能はシンプルなものだったりするとどうでしょう。企業理念の中に「常に最新のものに触れる」といった文言があれば、それで良いかもしれません。しかしそうでなければ、余分な手間やコストがかかるだけ。企業としての価値観が一貫していれば、設備への投資判断も自ずと導かれます。
そして資金を集めるにあたり、出資してくれる企業ならどこでも受け入れてしまったとしましょう。その企業が経営にことごとく、目指したいものとは異なる方向性のアドバイスをしてきたら？できる限り環境負荷の低い事業運営をしたいと考えているのに、出資企業が環境保全意識の低い企業だったら？起業してまもなくからの動きも鈍くなりますし、将来的にも悪影響です。
企業理念は企業活動の意思決定の軸であり、全ての事柄における判断基準。もし企業理念があり、それを創業者、もしくは創業メンバーが一貫して大切にできていれば、上記のような問題は当然少なくなります。
さらに企業理念がメンバーへ共有されていれば、判断に悩んだり確認したりする手間もなくなり、検討すべきでない事柄に割く時間も省くことができます。
起業時はメンバーが少なく関係性がフラットな分、価値観や意見の相違で対立することも多い時期です。その際、企業理念の形で判断基準や価値観が明確化されていれば、答えのない争いを延々と続けることなく、解決策へたどり着きやすくなるでしょう。
あるいは自分が、起業したばかりの企業から営業を受ける立場だとしましょう。なんの実績もない商品やサービスの説明だけを受けるよりも、その企業が何を企業理念に掲げ、その実現のためにその商品・サービスを提供していると説明されたほうが、信頼できるとは思いませんか。
このように企業理念があることで、起業時から一貫性を持った企業活動を行えるため、時間やコストに無駄もなく、信頼も高まり、足がもつれることなくスタートダッシュがきれるのです。
2：【起業後】理念経営で組織を導く
起業時にももちろん企業理念は重要ですが、より大きな影響を及ぼすのは、やはり起業後の企業経営。これから起業を考える方なら、「理念経営」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。
企業活動における重要要素は、以下の3つ。
◎企業文化づくり（インナーブランディング）
◎事業づくり（商品・事業ブランディング）
◎人・組織づくり（採用・育成ブランディング）
理念経営の実践においては、まずこれら3つの要素へ企業理念をしっかりと落とし込みます。そして3つの領域をそれぞれ掛け合わせていくことで、企業をひとつの有機的な組織にしていくことを、企業づくり（コーポレートブランディング）と呼びます。
企業理念を起点にしたこれら一連のプロセスを通じ、企業全体を経営していくこと。これが理念経営です。
理念経営を行うことは、企業として長く生き残るためにとても重要なこと。というよりむしろ、企業が直面する課題の多くは、理念に基づかない企業経営によるものなのです。
理念経営について詳しくは以下の記事でお話ししていますので、詳しくはそちらを読んでみてください。ここでは、企業活動における3つの要素について、企業理念を用いて実践すると何が良いのか。効果やメリットをお話しします。
▼理念経営について詳しくはこちら
さまざまな経営課題に直結する。経営者が取り組みたい“理念経営”
2-1：独自の企業文化をつくる（インナーブランディング）
「そもそも社員それぞれの視座や高さや見ている方向がバラバラだ」
「評価制度に対する納得感がない」
「離職率が下がらない」
企業理念がないまま経営を続けていると、多くの企業はこのような組織の課題に直面します。この課題解決に必要なのは、インナーブランディング。
企業理念がないと、会社としての指針がはっきりしないため、従業員が多くなればなるほどそれぞれの動き方がバラバラ。チームとしてもまとまりがなくなります。
また判断基準がないため、一度却下された提案が他の人には絶賛されるなんてことも、同じ社内で起こりえます。そうなると評価基準も、個人の独断と偏見によるものになりがち。従業員は評価に納得がいかず、離職率が上がってしまいます。
ここへ企業理念という、全員が目指すべき目標があれば。さまざまな方向へ歩いていた従業員が同じ方向へ歩けるようになり、まずは成長への進みが早くなります。従業員はたとえ個人の考えとは異なっていても、企業としての価値観を判断基準にすることができるため、意思決定もスムーズになるのです。
さらに企業理念がしっかりと浸透している組織では、企業理念を意見の根拠にできるため、立場が関係なく発言がしやすくなります。組織内の風通しが良いため、不満があっても言いやすく、離職率の低下にもつながります。
こうして向かう方向へ足並みを揃えると、まとまった組織としての文化が醸成されていきます。この文化を醸成していくプロセス、そしてその後も切れ目なく浸透させていくプロセスが、インナーブランディングです。
企業文化がきちんと醸成されると、外部のひとから見たときに「◯◯社の人は、みんな◯◯だな」と、組織としての印象が形成されます。まとまりのある組織は、信頼を得やすいもの。すると結果として、企業の成長につながっていきます。
▼インナーブランディングの詳しい内容や、施策の進め方はこちら
リモートワークでも社員の意思統一をするために！インナーブランディングによる企業文化の作り方
2-2：自社らしい事業をつくる（商品・事業ブランディング）
商品やサービスなど、事業においても、企業理念を掲げて一貫した運営を行うことが大切です。
事業におけるブランディングを行う際に重要視したいのは、ひとつの商品・サービスだけではなく、ブランド全体として、あるいは企業としての共感を持ってもらえるかどうか。わかりやすくいうと、その商品・サービスを通じて、企業自体を好きになってもらえるかということです。
自社らしさなんかなくとも、商品・サービスそのものが良ければ受け入れられる。そう思う方がいるかもしれません。しかし現代において、消費者は非常に厳しい目で企業を見ています。
“働く女性を応援する”がコンセプトの化粧品があったとして、その企業の管理職が全員男性だったら。そもそもそのコンセプト自体が信用できず、とても買いたいとは思えません。
あるいはすごく雰囲気が良いけれど、従業員が激務で有名なホテルがあったとしたら。どんなに良い部屋で良いサービスを受けても、そのことが脳裏によぎってしまいくつろぎづらいですよね。
企業理念という一貫した指針を守って、その企業らしい事業を行うこと。それはシンプルに企業としての信頼を得やすく、「ここの商品・サービスは安心して利用できる」と思ってもらいやすいのです。結果的に企業自体のファンが増え、他社と比べた際にも料金や見栄えではない基準で判断してもらうことができます。
▼商品ブランディングの実例とプロセスはこちら
現代社会で本当に愛されるための商品ブランディングの思考法と実践法
▼事業ブランディング実例の詳しいご紹介はこちら
新規事業を成功させる、事業ブランディングとは
2-3：理念に共感した人材を集める（採用ブランディング）
人材不足が叫ばれる現代において、採用ブランディングは身近に感じる方が多いかもしれません。
採用ブランディングは、企業理念と紐づいているかどうかが最も外部からわかりやすいもの。現在は企業理念をWebサイトに載せている企業が多いため、求職者もまず最初にチェックするポイントです。企業理念を知った上で選考に進んだのに、社員の言っていることとやっていることが理念と合致せず、疑問や不信感を持ったりすることもあるでしょう。
特に起業時は、スキル重視のジョブ型で人材を集めることが多いのですが、そこから本格的に会社にジョインしてくれる人材を集めるのは、やはり会社のビジョンや価値観への共感が必要になってきます。
起業家が描くビジョン実現に向けて、いばらの道を一緒に進んでくれる同志は、能力だけでなく、目的意識やマインドで握手をしておくべきですね。
企業理念に基づいて行う採用ブランディングとは、企業理念実現のために必要な事業戦略、その事業戦略に必要な人材戦略、その人材を採用するための採用戦略の順で落とし込まれます。
このプロセスを経ずに採用活動を行うと、必要な人材が集まらないどころか、入社してもうまく活躍できない人材を採用してしまうことも。これはお互いにとって不幸でしかありません。もちろん、理念の実現も遠ざかっていきます。
企業理念に基づいた採用ブランディングを行うことで、企業理念に共感する人材が集まり、結果的に企業理念の実現が近づくのです。
▼採用ブランディングの詳しい実例と手順はこちら
企業の成長に必要不可欠な同志が集まる「採用ブランディング」を徹底解説
3：企業理念は必ず“言語化”しよう
起業時から理念を言語化することの意義についてお話ししてきました。ではここで一度、企業理念がそもそもなんなのか。なぜ言語化すべきなのかについて、改めて簡単にご説明します。
「企業理念をつくらなくても、自分の中で大切にしている信念があるので大丈夫」
と思っている方にこそ、しっかりと読んでいただければ幸いです。
そもそも企業理念とは、企業の存在意義とあり方を言語化したもの。
・その企業が何のために存在しているのか
・どこに向かって企業活動をしているのか
・その企業の強みはなんなのか
・日々どういったことを心がけているのか
このような事柄を、わかりやすく言語化したもの。企業によって呼び方や構成要素は異なりますが、主に以下のような要素が含まれています。
・ビジョン：実現したい未来
・ミッション（パーパス）：日々果たすべき使命
・バリュー：約束する価値・強み
・スピリット（クレド）：大切にすべき精神・行動指針
・スローガン：上記を一言で伝える言葉
このミッションの部分やビジョンの部分だけを指して企業理念と呼んだり、これらの全てを合わせて企業理念にしたりと企業によってさまざまですが、本質的には同じもの。企業が行う活動は全て何を実現するためにあるのか、それを実現するためにどのような価値観を大切にするのかを、明確に言葉にしたものです。
企業理念をつくるにあたって最も重要なのは、言語化するということ。ただ経営者が自分の中で大切にしているだけの言葉や、口頭でなんとなく伝えているだけでは、新しく参加するメンバーに浸透しません。わかりやすく明確に、“この言葉が企業理念だ”というものを掲げ、未来の仮説をつくるためにも、現時点での考え方を共有しておく必要があります。
さまざまな企業理念の形がある中でも、私たちパラドックスがおすすめするのは、上の図にある4つの要素を言語化すること。これは企業の最終的な目標であるVISIONを軸に、それを日々の目標へ（MISSION）、社会へ提供する価値へ（VALUE）、個人の行動（SPIRIT／CREDO）へと、それぞれ落とし込んだもの。
特に会社の立ち上げの際には、会社が世の中へ提供する価値（VALUE）と社員が大事にすべき価値観（SPIRIT）を分けて明確にしていくことが大切。SPIRITを設定しておくことで、新たにメンバーを集める際の採用基準ができ、価値観のギャップを防ぐことができます。
最初はビジョンだけ！という企業もありますが、実はビジョンだけを掲げていても、足元では何をすれば良いのか、見えなくなってしまうことが多くあります。そこで目標がよりわかりやすくなるよう、さらに細かく言語化することで、全員の認識がしっかりと共通のものになるのです。
企業理念は企業が目指すべき目標であり、企業活動の意思決定の軸であり、全ての事柄における判断基準となる、最も重要な羅針盤。だからこそしっかりと言語化し、全員で認識を揃える必要があるのです。
▼企業理念やその必要性について詳しくはこちら
企業理念とは？100年続く企業になるために必要な企業理念を徹底解説
4：起業・創業から理念のある企業4社
ここでは、起業（創業）時から企業理念を持ち、現在も経営を続けている企業を、老舗からベンチャーまで4つご紹介します。
どのような企業で、どんな特徴や共通点があるのか、ぜひ考えながらご覧ください。
4-1：メルカリ
新たな価値を生みだす世界的なマーケットプレイスを創る
現在も使われているメルカリの企業理念が明文化されたのは、創業して間もなく、従業員数が10名程度の頃。「限りある資源を循環させ、より豊かな社会をつくりたい」という考えのもとメルカリを創業した現社長・山田進太郎氏。その想いを反映した上で、ビジネスの側面も組み込んだ言葉になっています。
2013年の創業から数年で急成長を遂げたメルカリ。猛スピードで従業員数が増える中でも組織が空中分解せずに成長を続けてこられたのは、起業から一貫した理念があり、その理念浸透がしっかりとされていたからこそ。その理念浸透は社内に止まらず、メルカリのミッション・バリューは社外にも広く知られています。
4-2：クックパッド
「毎日の料理を楽しみにすることで、心からの笑顔を増やす」
1997年に創業したクックパッド。「毎日の料理を楽しみにすることで、心からの笑顔を増やす」という企業理念を、創業当時から現在まで変わらず掲げています。
特にベンチャー企業においては、起業から数年で企業理念を何度も変更するケースも多い中で、現在まで20年以上理念を変えないことだけでも稀なこと。それだけでなくクックパッドでは、この理念を形だけ掲げるのではなく現在も組織に深く浸透させ、経営や事業運営、広報戦略など全てにおいて、企業理念に合致しているかどうかを判断基準としています。
4-3：タカラトミー
われらの優良な商品で 世界の市場をにぎわせよう
誠意と努力は他を益し 自己の幸福の基となる
1924年に創業されたタカラトミー。創業当初から理念に“世界”と入れていた通り、1951年に発売されたフリクション玩具「B-29」は国内外で大ヒット。大型玩具輸出の先駆者となりました。
現在は「すべての『夢』の実現のために わたしたちは、新しい遊びの価値を創造します。」を企業理念に掲げる同社。しかし創業理念は常にピラミッドの最上位に位置付けられ、創業から100年近く経った現在でも大切に守られています。
参照：https://www.takaratomy.co.jp/company/philosophy.html
4-4：スノーピーク
「The Snow Peak Way」
1958年に、山井幸雄商店として創業されたスノーピーク。現在のミッションステートメント（企業理念）である、「The Snow Peak Way」が掲げられたのは1990年。現代表取締役会長で、創業者の息子である山井太氏が事業継承を行うタイミングでした。
社長就任と同時に、当時ブランド名として利用していた「スノーピーク」へと社名を変更した点を鑑みて、起業における理念策定と近いものと考えても良いでしょう。
このプロセスにおいて山井太氏は、当時の社員全員に「自分のミッション」を聞いた上で、理念策定を進めました。前社長からの事業継承がスムーズに行えたのは、この過程を経たからこそではないでしょうか。
理念の策定後は、15年にわたり毎日何度も「The Snow Peak Way」を大切にするようにと言い続けたそう。その結果、企業理念が文化として浸透し、現在のように理念を中心に組織がまとまる企業となったのです。
5：最後に
企業理念は、起業のスタートをより良いものにするために重要な指針。そして時代に合わせて企業理念を見直しながらも、経営者が変わっても、創業理念として残り続ける大切な言葉になります。
起業にあたって準備に追われている方も、なんとなく起業したいなという気持ちの方も。将来への投資のひとつとして時間を使い、まずは企業理念を考えてみることから始めてみませんか？
現在地を決めることによって、浮かんで来る新たな仮説もたくさんあります。できれば、そういう話をメンバーと一緒に考えていく。その過程もチームにとってもかけがえのない資産になっていきます。
より多くの方が自分のミッション・ビジョンを考えることを起点に、新しい価値観、幸福観を生み出せる社会になることを願っております。
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