新規事業を成功させる、事業ブランディングとは

コロナ禍によって、時代が大きく変わろうとしています。このままではいけない、と考える経営者の方も多いのではないでしょうか。今までの事業だけではダメだ、これからの時代にあった新しい事業を生み出さなければ、という声を聞くことも増えています。

では、新規事業を考えるときに大切なことはなんでしょうか。「これから時代はどう変化していくのか」「いま消費者が求めるものは何か」そういったことを考えるために、市場データを読み解くことも大切です。

一方で、時代の流ればかりを気にしていると、時代の波に流されてしまう恐れもあります。渦中に巻き込まれるのではなく、どっしりと立ち、潮流を俯瞰して見極めて次の一手を打たなければいけません。

こんなときこそ、最も大事なことは「流されない軸を持つこと」かもしれないですね。つまり、理念に立ち返ること。その上で自社の理念を実現していくためには何をすべきか、世の中のニーズを捉えながら、自分たちにしかできない事業を考えていくべきなのだと思います。実際、100年を越えるような長寿企業の多くは、理念を軸にした不易流行の経営をしています。

※詳しくは、「100年企業に学ぶ！長寿を支える７つの特徴」を参照

いわば、「ミッションドリブンでの事業づくり」。使命を出発点とした新規事業開発です。今回の記事では、事例を通してそのプロセスを具体的にお伝えしていきますね。

1：ミッションドリブンでの事業づくり。そのプロセス。

まずは、事業づくりのプロセスをナビゲートする5つのStepをご紹介していきます。

※ミッションについては、「ミッションとは？会社のあるべき姿や使命を明確にするミッションの知識と作り方。」を参照
※ブランドパートナーについては、「ブランド力を高めるための本当のロイヤルカスタマーとは？」を参照

2：連休には2時間待ち。深海ブームを起こした水族館が生まれるまで。

静岡県沼津市。港からわずか数十メートルの距離にある「沼津港深海水族館〜シーラカンスミュージアム〜」。OPEN当初から数々のメディアに取り上げられ、深海ブームの立役者とも言われています。現在、年間来場者数は40万人以上。GWや夏休みなど長期休みになると、入場まで2時間待ちになることもあるそうです。その深海水族館のコンセプト（事業アイデンティティ）はどのように生まれたのか、事業ブランディングのプロセスに合わせて紐解いていきます。

STEP1：自社のミッションに立ち返り、その実現のために「成し遂げること」を考える

すべての事業（商品・サービス）は、自社の理念を実現するためにあります。ですから、まずは理念に軸足をおく。その上で世の中や時代の流れを俯瞰し、社会のどんな課題（ニーズ）に取り組むべきかを考える。「理念と社会課題の接点を見つける」思考とも言えます。この順番が大切です。

2-1：「沼津を活性化する」という使命のためには、町の誇りが必要だった。

沼津港深海水族館〜シーラカンスミュージアム〜は、日本一の深度（最深部 2,500m ）を誇る駿河湾の玄関口・沼津港に作られた「深海生物」をテーマとした水族館です。手掛けたのは、創業100年をこえる地元の老舗水産会社、佐政水産。初代社長は沼津に港を開いた功労者とも言われ、実際に同社には沼津港の設計図が保管されています。2代目は沼津に干物産業をつくり出した人物。かつて沼津は日本一の干物の生産地でしたが、その礎を築いたと言われています。3代目は沼津魚市場の代表も兼務しており、沼津の水産業のためにさまざまな施設や設備をつくってきました。

同社のミッションは「沼津を活性化する」ことで、目指すビジョンは「いつも、活気と笑顔あふれる沼津にする」こと。4代目となる佐藤慎一郎専務は、そのために何をなすべきかと考え、そのひとつとして人口減少の問題に取り組むことを決めました。

（佐政水産の理念体系：同社のブランドブックより抜粋）

というのも、沼津市の人口は総務省「人口動態調査」によると、2012年に1439人の人口減で全国ワースト7位。2013年には1239人でワースト6位に上昇。転出超過で考えると、過去10年間のほとんどは静岡県ワースト1位となっています。佐藤氏は、その危機感を強く感じていたようです。

中でも沼津港のある第二地区は、沼津市の平均を大幅に上回る33%減。私自身の実感値としても若い人がずいぶん減ったと感じており、危機感を拭えません。たとえば、私が小学生のときは1学年に132人いた第二小学校の同級生も、いまでは1学年に26人。かつて沼津港周辺に住んでいた同級生22人のうち、いまも沼津港周辺に住んでいるのは私を含めてたったの3人です。9割の同級生が離れてしまい、戻ってきません。
（佐藤氏のコメント：同社のブランドブックより抜粋）

この問題を解決するためには、沼津に「住みたくなる魅力」をつくり、そこに「働きがいのある仕事」をつくり出さなければなりません。そのためにも、ここに多くの人が来たくなる場所をつくり出し、地元を活性化するようなビジネスを生み出さなければいけないと佐藤氏は考えました。

STEP2：そのために「誰を顧客（ブランドパートナー）にするか」を選ぶ

社会のどんな課題を解決するか、そのために何に取り組むのかを決めたら、顧客（ブランドパートナー）を選ぶことが大切です。ここで重要なのは「購入してくれそうな人を選ぶ」という思考ではなく、「課題解決のために必要な人を選ぶ」ということです。

2-2：富士山、箱根、伊豆に訪れる観光客を呼び寄せる。そして地元にも愛される。

沼津はとても好立地です。すぐ近くには富士山、箱根、伊豆という有名な観光地があり、この3つの観光地を合計すると年間約8948万人が近隣まで来ている計算になります。つまり沼津港自体が目的地となるようなシンボルをつくり、この母集団（観光客）を沼津まで移動させることができれば、今よりも多くの観光客で賑わう可能性がある。そして地元の皆様に愛される施設ができれば活性化の礎になる。

そこで目を付けたのが、駿河湾。2500mとも言われる日本一の深海があり、世界的にも有名な場所です。もともと沼津は100年をこえる深海漁の歴史がある町でした。しかし観光客はもちろん、地元の人でさえそのことはほとんど知られていません。これはチャンスでもある。沼津を「深海の町」にしようと考えたそうです。

2-3：深海水族館なんてできるわけがない、という業界の常識を覆せ。

「沼津には、日本一の深海がある」という誇りをつくる。そのための施策のひとつが深海水族館でした。しかし、それは決して簡単な挑戦ではありませんでした。実は深海生物に特化した水族館をつくると思い立ったとき、多くの業界関係者から「できるわけがない」と一蹴されたそうです。その理由を、佐藤専務は次のように語っています。

深海生物をメインにした水族館は世界中に一つもありません。なぜか。捕獲が難しく、輸送中にもすぐ死んでしまい、さらに飼育方法がほとんどわかっていないというのが大きな理由です。
（佐藤氏のコメント：同社のブランドブックより抜粋）

つまり、展示すべき深海生物を集めること自体が難しい上に、せっかく捕獲できても水族館まで運べない可能性もある。かつ地上で生きられないかもしれない。ないないづくしで、どう考えても1年中展示することができない。だから水族館として成り立たない、というのが業界の常識でした。それなのに深海生物に特化した水族館をやるなんて無謀すぎる、という話だったんです。

しかし、ここで佐藤専務は思ったそうです。「深海漁をやってきた沼津なら、底引き網の漁師に相談すれば深海生物を捕獲できる。しかも、急深な駿河湾であれば漁場から1時間で戻ってこられるため、輸送時間が短く、生物への負担を減らすことができる。そして一番の強みは、目の前にある駿河湾が日本一深い海であるということ。沼津なら可能性があるし、逆に沼津にできないならば、他のどの地域にもできないのではないか。それくらい難しい挑戦だからこそ、実現すればどこにも負けない施設になる」

ところが不運は重なります。オープンを予定していたのは2011年。そう、東日本大震災があった年です。その年に「海の目の前に水族館をつくる」ということは、さらなる向かい風でした。ただでさえ十分な観光客がきていない沼津港において、それは致命的ではないか。そんな意見もありましたが、「やる」と決断した背景には同社の使命（＝沼津を活性化する）があったそうです。

年々進む人口減少を考えると、先送りにはできません。それに一番難しい条件で成功できるならば、きっとずっとうまくいく。結果として活性化につながるはずだ、と。使命を軸に考えれば、揺るぎない覚悟が生まれ、その覚悟はどんな逆境も乗り越えていける原動力になる。それもまた、ミッションドリブンで発想するからこそ、かもしれません。

STEP3：設定した顧客（ブランドパートナー）から選ばれるために、「どんな価値を提供すべきか」

「課題解決のために必要な人」を顧客として選んだら、今度はその顧客に選ばれるようにならなければいけません。つまり、選ばれるためにはどんな価値を提供すべきかを考えることが必要です。そうして、「課題解決のために必要な人＝購入してくれる人」にしていく。繰り返しになりますが、「まず顧客を選び、その後に今度は、その顧客から選ばれるために必要な価値を考える」という順番です。

2-4：見たことないものを見たい！その好奇心をくすぐれ。

沼津港深海水族館にはもうひとつ、難題がありました。ビジネスとして成立させるためには、毎年20万人以上の来館者が必要だったのですが、当時の沼津港への来港者数は約100万人。5人に1人がやってくる計算です。例えるならば、今この記事を見ているみなさんの場所（会社・自宅・カフェなど）の前を通り過ぎる人のうち、5人に1人がみなさんに会いに扉を開ける計算。果たして、このハードルをどうクリアすればいいのか。

深海の中を探索するような内観デザイン（沼津港深海水族館の内観：佐政水産所有の内部資料より）

限られた来港者数の中から、入場者数を確保する。そのためには新規顧客だけでは難しい。一度来た顧客が何度もやってくる。リピートしてもらうことが必須条件でした。もちろん、そもそも来港者数を増やす必要もあります。しかし、潤沢な広告費があるわけではありません。

口コミなどの評判で人が来るようにならなければならない一方で、当時の深海生物のイメージは「グロテスク」であり、「マニアック」な生物。果たして見たいと思う人自体がどの程度いるのか、という悩みもありました。

そこで、こうした課題を払拭するためにはどのようなブランドにならなければならないのか、議論を重ねた結果、ヒントが見えてきました。それは「深海のことは10万分の1もわかっていない。宇宙の探索と同じようなもの」という事実でした。未知への探検。未知との遭遇。グロテスクは、怖いもの見たさにもなる。これはワクワクするのではないか。「好奇心」というものは、人間の本質的な欲求であり、一過性の流行で消えていくようなニーズではない（この「流行に流れされない、本質的なニーズを見つける」ということはとても重要なことです）しかも、そう考えると「捕獲が難しく、地上で生き続けることが難しい」というデメリットは、強力な武器になる。

お目当ての生物は、今いかなければ見られなくなるかもしれない、という思いは好奇心をさらにくすぐるはずだ。なにより、珍しい生物を見たら人に言いたくなる。これは口コミや評判を呼ぶ。SNSでの拡散も見込めるかもしれない。「見たことないものを見たいという好奇心」を狙おう、これを提供価値にしようと決まりました。

STEP4：顧客が求める価値を発揮するためには、どのような商品を提供すべきか、コンセプト（事業アイデンティティ）を定める

提供すべき価値が決まったら、今度はあらためて事業が果たすべき使命を考え、コンセプト（事業アイデンティティ）を言語化していきます。このときに大切なのは、差別性と卓越性。競合と比べて明確に違うポジションを獲得できるものかどうか、それは自社の強みを活かしていて、真似できないものになれるかどうか、という視点です。

2-5：「深海が、いのちの謎を解く」コンセプトに込めた戦略。

さて、結果として生まれたコンセプトはどのようなものになったのか。水族館の事業ミッションを見てみましょう。

深海が、いのちの謎を解く。
約70年前、コモロ諸島で発見されたシーラカンスは、生きた化石と呼ばれ、私たちに大きな衝撃を与えました。鎧のようにかたいウロコ。手足のように動くヒレ。青黒く、巨大なカラダ。はじめて脊柱動物が誕生した、3億5000万年前と変わらぬ姿で、なんと！生き続けていたのです。「もしかしたら、ほかにも太古の生物が生き残っているんじゃないか」そんな期待すら膨らんできます。最近では、デメニギスという魚も見つかりました。驚くことに、頭部が透明。人類の想像をはるかに超えた、こんな生き物がいたなんて！深海は、まさに神秘の世界です。1000mも潜れば、太陽の光も届かない、漆黒の闇。何があるのか、何が起きているのか・・・？ベールに包まれたままです。あなたなら、どんな深海生物を想像しますか。恐竜の生き残り？奇妙な魚？発見したら、歴史を変えるかもしれませんね。すべての生命は海から生まれたと言われています。偶然か、必然か。人を育む羊水と海水は、成分がほぼ同じだそうです。きっと、いのちの謎を解くカギは、深海に眠っているのだと思います。だからこそ。生命とは何か。進化とは何か。深海に光をあてることで、地球最大の謎を解きあかすきっかけになりたい。それが、私たちの使命です。
（沼津港深海水族館ホームページより：http://www.numazu-deepsea.com/concept）

実はこのミッションには、圧倒的な差別化を生み出すための戦略が込められています。特に顕著なのは「発見したら歴史を変えるかもしれません」「地球最大の謎を解きあかすきっかけになりたい」という意思表示です。

自分たちのやるべきことは「目の前の深海・駿河湾を探索し、見たことがない生物を捕獲し、その生態を研究して発表することである」と定義したんです。一般的に言うと、水族館のやるべきことは展示。見たいものが、いつ行ってもちゃんと展示されていることが大切です。それに対して「展示することを約束しない」水族館になると決めたわけです。

「展示」ではなく、「発見」を価値として約束するというポジショニング。こう定義することで「深海水族館なんてできるわけがない」と言われた弱点が、独自の強みに変化していきます。つまり「何が獲れるかわからない。10万分の1もわかっていない深海」「捕獲も飼育も難しい」という深海生物の特徴は、「いつ行っても何がいるかわからない」「見たいものがあったら、今すぐ行かないと見られなくなるかもしれない」という魅力に変換されることになります。

コンセプト＝事業アイデンティティづくりは、戦略づくりです。今までにない圧倒的に差別化されたポジショニングを定義しているかどうか、その背景には他社に真似できない卓越性があるかどうかが、重要です。

世界でも希少な冷凍個体のシーラカンスも展示。今では来場者数が年間40万人を超える人気水族館に（佐政水産所有の内部資料より）

STEP5：コンセプト（事業アイデンティティ）を実現するためのビジネスモデルを考える

事業アイデンティティが完成したら、そのアイデンティティに則ってビジネスモデルを明確にしていきます。その時に大切なのは、卓越性を生み出す「自社の強み」に立脚しているかどうか。そして、シンプルに説明できるメカニズムになっていることが大切で、それを実行し続けることで、他社との差がより一層広がっていく設計になっているとベストです。いわば差積化が自然と行われるようなビジネスモデルを目指せるといいかもしれません。

※差積化については、「時を越えて愛されるブランドを構築するために必要な考え方と実践方法」を参照

2-6：珍しい生物を、次々とSNSで見せてしまう。逆転の発想。

では、「展示ではなく発見」「いのちの謎を解く」と定義した深海水族館の場合はどうか。「発見」だから、日々、目の前の深海（駿河湾）へ漁に出かけることが重要な仕事のひとつになります。そして、「見たことないような深海生物」を見つけること。「謎を解く」ために、捕獲した生物は一つひとつ別の水槽に入れて、「何を食べているのか」「どう繁殖するのか」などの生態を研究することも大切です。

さらに当時珍しかったのは、こうした一連の流れを次々とYouTubeなどに投稿したことです。普通に考えれば、見たことないような珍しい生物を捕獲した場合は、YouTubeなど誰でも見れるSNSにはアップせず、「ぜひ見にきてください」と伝えるかもしれません。まさに、その逆でした。どんどん、どんどん投稿していく。過去には古代魚ラブカを捕獲したこともあり、日本ではじめて地上で泳がせるというトップニュースを実現したのですが、もちろんそれも投稿しています。

せっかくのネタをもったいない！と思う人もいるかもしれないのですが、ここに仕掛けがあります。というのも、それが好奇心をくすぐる戦略だからです。YouTubeで珍しい生物を見た人がどう思うかというと、「これは実物が見たい！」という気持ちになる。実際に「今WEBに上がっている生物はまだいますか？」という問い合わせが入り、「今からいきます」と新幹線に乗ってやってくる人もいるそうです。そしてSNSですから拡散されることもありますし、たくさん投稿することでオーガニック検索にも引っかかりやすくなります。

水中で泳ぐラブカの様子（沼津港深海水族館公式YouTubeより）

そして、バラエティ番組や情報番組など、テレビ番組への情報提供や、深海生物を捕まえにいく企画など、ネタの提供も積極的に行いました。結果として、オープン以来、メディアの取材がひっきりなしに来ており、広告費用は限りなくゼロに近い運営を実現しています。

沼津港自体への観光客数も増加し、オープン当社は約100万人だった来港者数も、2019年には約180万人まで増えました。さらに「深海ブランド」を活かして、近隣のお店では「深海を扱った商品」がいくつも生まれているようです。

3：まとめ

新規事業を成功させる事業ブランディングとは何か。ここまで読んでいただきありがとうございます。いかがでしたでしょうか。

コロナ禍の影響で、多くの企業が変化を求められていると思います。そんな時だからこそ、変化に流されるのではなく、あらためて自社の使命を見つめ直し、その使命を実現するためにどんな社会課題に取り組むかを決める。自社が大切にすべき顧客を明確にして、自社にしかできない提供価値を考える。その上で、差別性と卓越性を兼ね備えた事業アイデンティティを考え、それを実現するためのビジネスモデルをつくる。そんな「ミッションドリブンでの思考」が重要になると感じています。

今回の記事が、時代の荒波を乗り越えていく皆さんのお役に立つものになれば、とても嬉しいです。